Gestion de la marque - Brand management

En marketing , la gestion de la marque commence par une analyse de la façon dont une marque est actuellement perçue sur le marché , procède à la planification de la manière dont la marque doit être perçue pour atteindre ses objectifs et continue en veillant à ce que la marque soit perçue comme prévu et sécurise son objectifs. Développer une bonne relation avec les marchés cibles est essentiel pour la gestion de la marque. Les éléments tangibles de la gestion de la marque incluent le produit lui-même ; son look, son prix, son packaging… Les éléments immatériels sont les expériences que les marchés cibles partagent avec la marque, mais aussi les relations qu'ils entretiennent avec la marque. Un gestionnaire de marque superviserait tous les aspects de l'association de la marque du consommateur ainsi que les relations avec les membres de la chaîne d'approvisionnement .

Définitions

En 2001, Hislop a défini l'image de marque comme « le processus de création d'une relation ou d'un lien entre le produit d'une entreprise et la perception émotionnelle du client dans le but de générer une ségrégation parmi la concurrence et de fidéliser les clients ». En 2004 et 2008, Kapferer et Keller l'ont respectivement défini comme une satisfaction des attentes des clients et une satisfaction constante des clients.

La gestion de la marque utilise une panoplie d'outils et de techniques marketing afin d'augmenter la valeur perçue d'un produit (voir : Brand equity ). Basée sur les objectifs de la stratégie marketing établie, la gestion de la marque permet d'augmenter le prix des produits et de fidéliser les clients par le biais d'associations et d'images positives ou d'une forte notoriété de la marque.

La gestion de la marque est le processus consistant à identifier la valeur fondamentale d'une marque particulière et à refléter la valeur fondamentale parmi les clients ciblés. En termes modernes, une marque peut être une entreprise, un produit, un service ou une personne. La gestion de la marque renforce la crédibilité de la marque et seules les marques crédibles peuvent fidéliser la marque, rebondir après une crise conjoncturelle et bénéficier de clients sensibles aux prix.

Histoire

Dans les sociétés pré-alphabétisées, la forme distinctive des amphores remplissait certaines des fonctions d'une étiquette, communiquant des informations sur la région d'origine, le nom du producteur et pouvait porter des allégations de qualité du produit

Les premières origines de l'image de marque remontent à la préhistoire . La pratique a peut-être commencé avec le marquage des animaux de ferme au Moyen-Orient à l' époque néolithique . Les peintures rupestres de l' âge de pierre et de l' âge du bronze représentent des images de bétail marqué. Les œuvres funéraires égyptiennes représentent également des animaux de marque. Au fil du temps, la pratique s'est étendue au marquage des biens personnels tels que la poterie ou les outils, et finalement un certain type de marque ou d'insigne a été attaché aux marchandises destinées au commerce.

Il y a environ 4000 ans, les producteurs ont commencé par apposer de simples sceaux de pierre sur des produits qui, au fil du temps, se sont transformés en sceaux d'argile portant des images imprimées, souvent associées à l'identité personnelle du producteur donnant ainsi au produit une personnalité. Bevan et Wengrow ont fait valoir que l'image de marque est devenue nécessaire à la suite de la révolution urbaine dans l'ancienne Mésopotamie au IVe siècle avant notre ère, lorsque les économies à grande échelle ont commencé à produire en masse des produits de base tels que les boissons alcoolisées, les cosmétiques et les textiles. Ces sociétés anciennes imposaient des formes strictes de contrôle de la qualité des produits de base et devaient également transmettre de la valeur au consommateur par le biais de l'image de marque. Diana Twede a soutenu que « les fonctions de protection, d'utilité et de communication des emballages de consommation ont été nécessaires chaque fois que les emballages faisaient l'objet de transactions » (p. 107). Elle a montré que les amphores utilisées dans le commerce méditerranéen entre 1500 et 500 avant notre ère présentaient une grande variété de formes et de marques, qui fournissaient des informations aux acheteurs lors de l'échange. L'utilisation systématique de dates d'étiquettes estampillées semble dater d'environ le IVe siècle avant notre ère. Dans une société largement pré-alphabétisée, la forme de l'amphore et ses marques picturales fonctionnaient comme une marque, transmettant des informations sur le contenu, la région d'origine et même l'identité du producteur qui étaient censées transmettre des informations sur la qualité du produit.

Un certain nombre d'études de recherche archéologique ont trouvé de nombreuses preuves de l'image de marque, de l'emballage et de l' étiquetage dans l'antiquité. Les archéologues ont identifié quelque 1 000 marques différentes de potiers romains du début de l'Empire romain, suggérant que le marquage au fer était une pratique relativement répandue.

Mosaïque représentant un contenant de garum , de la maison d' Umbricius Scaurus de Pompéi. L'inscription qui lit "G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI" a été traduite par "La fleur de garum, faite de maquereau, un produit de Scaurus, de la boutique de Scaurus"

À Pompéi (vers 35 de notre ère), Umbricius Scauras , un fabricant de sauce de poisson (également connue sous le nom de garum ) marquait son amphore qui parcourait toute la Méditerranée . Les motifs en mosaïque de l'atrium de sa maison étaient décorés d'images d' amphores portant sa marque personnelle et ses revendications de qualité. La mosaïque comprend quatre amphores différentes, une à chaque coin de l'atrium, et portant les étiquettes suivantes :

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Traduit comme "La fleur de garum, faite de maquereau, un produit de Scaurus, de la boutique de Scaurus "

2. LIQU[minis]/ FLOS Traduit comme : "La fleur de Liquamen"

3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Traduit comme : "La fleur de garum, faite de maquereau, un produit de Scaurus"

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Traduit comme : "Le meilleur liquamen, de la boutique de Scaurus"

La sauce de poisson Scauras était connue pour être de très haute qualité à travers la Méditerranée et sa réputation a voyagé aussi loin que la France moderne. Curtis a décrit cette mosaïque comme « une publicité... et un exemple rare et sans équivoque d'un motif inspiré par un mécène, plutôt que par l'artiste ».

À Pompéi et à proximité d' Herculanum , des preuves archéologiques indiquent également des preuves de marquage et d'étiquetage d'usage relativement courant. Les pots de vin, par exemple, étaient estampillés de noms, tels que « Lassius » et « L. Eumachius » ; probablement des références au nom du producteur. Les miches de pain carbonisées , trouvées à Herculanum, indiquent que certains boulangers tamponnent leur pain avec le nom du producteur et d'autres informations, y compris l'utilisation, le prix ou le destinataire prévu. Ces marquages ​​démontrent le besoin du public d'informations sur les produits dans un marché de plus en plus complexe .

En Orient, les traces de marquage datent également d'une période ancienne. Des recherches récentes suggèrent que les commerçants chinois ont fait un usage intensif de l'image de marque, de l'emballage, de la publicité et de la signalisation au détail. Dès 200 av. Eckhart et Bengtsson ont soutenu que pendant la dynastie Song (960-1127), la société chinoise a développé une culture consumériste , où un niveau élevé de consommation était accessible à une grande variété de consommateurs ordinaires plutôt qu'à l'élite (p. 212). La montée d'une culture de consommation a conduit à l'investissement commercial dans l'image de l'entreprise soigneusement gérée, la signalisation de vente au détail, les marques symboliques, la protection des marques et les concepts de marque de baoji, hao, lei, gongpin, piazi et pinpai, qui correspondent à peu près aux concepts occidentaux de famille le statut, l'évaluation de la qualité et le respect des valeurs chinoises traditionnelles (p. 219). L'analyse d'Eckhardt et Bengtsson suggère que les marques ont émergé en Chine en raison des besoins sociaux et des tensions implicites dans la culture de consommation, dans laquelle les marques fournissent un statut social et une stratification. Ainsi, l'évolution des marques en Chine contraste fortement avec l'Occident où les fabricants ont poussé les marques sur le marché afin de se différencier, d'augmenter les parts de marché et in fine les profits (pp 218-219). Au Japon, l'image de marque a un long héritage. Pour de nombreuses entreprises japonaises, un "mon" ou sceau est une forme de marque ou de marque d'Asie de l'Est.

Poinçon sur une cuillère en argent anglais, daté de la période médiévale

Tous les historiens ne sont pas d'accord pour dire que les emballages et les marquages ​​distinctifs utilisés dans l'Antiquité peuvent être comparés aux marques ou étiquettes modernes. Moore et Reid, par exemple, ont soutenu que les formes et les marques distinctives dans les conteneurs anciens devraient être qualifiées de proto-marques plutôt que considérées comme des marques modernes selon notre compréhension moderne. Une proto-marque est celle qui possède au moins une des trois caractéristiques ; lieu - information sur l'origine de fabrication - exprimée par une marque, une signature ou même par les propriétés physiques des matières premières, y compris les matériaux d'emballage, remplit une fonction marketing de base telle que le stockage, le transport et l'assortiment ; et attributs de qualité - informations sur la qualité du produit exprimées par le nom du fabricant, le lieu d'origine ou les ingrédients ou tout autre indicateur de qualité généralement accepté.

L'impulsion pour une image de marque plus répandue a souvent été fournie par les lois gouvernementales, obligeant les producteurs à respecter des spécifications de qualité minimales ou à normaliser les poids et mesures, ce qui à son tour était motivé par les préoccupations du public concernant la qualité et l'équité en échange. L'utilisation de poinçons , appliqués aux objets en métal précieux, était bien en place au IVe siècle de notre ère à Byzance. Les traces de lingots d'argent marqués datent d'environ 350 de notre ère et représentent l'une des plus anciennes formes connues de protection des consommateurs. Des centaines d'objets en argent, y compris des calices, des coupes, des assiettes, des bagues et des lingots, tous portant des poinçons du début de la période byzantine , ont été trouvés et documentés. Les poinçons pour l'argent et l'or ont été introduits en Grande-Bretagne en 1300.

Au 18ème siècle, les fabricants ont commencé à afficher un mandat royal dans leurs locaux et sur leurs emballages

Dans l'Europe médiévale, l'image de marque était appliquée à une gamme plus large de biens et de services. Les corporations artisanales, qui ont surgi à travers l'Europe à cette époque, ont codifié et renforcé les systèmes de marquage des produits pour garantir la qualité et les normes. Les boulangers, les orfèvres et les orfèvres ont tous marqué leurs produits au cours de cette période. En 1266, les boulangers anglais étaient tenus par la loi de mettre un symbole sur chaque produit qu'ils vendaient. Bricui et al. ont fait valoir que le nombre de formes différentes de marques s'est épanoui à partir du 14ème siècle après la période de découverte et d'expansion européenne. Certaines marques individuelles sont utilisées de façon continue depuis des siècles. La marque, Staffelter Hof , par exemple, date de 862 ou plus tôt et l'entreprise produit toujours du vin sous son nom aujourd'hui.

L'octroi d'une charte royale aux commerçants, marchés et foires se pratique dans toute l'Europe dès le début du Moyen Âge. À une époque où les préoccupations concernant la qualité des produits étaient des problèmes publics majeurs, une approbation royale a fourni au public le signal que le détenteur fournissait des biens dignes d'être utilisés dans la maison royale et, par implication, inspirait la confiance du public. Au 15ème siècle, un mandat royal de nomination a remplacé la charte royale en Angleterre. Le Lord Chamberlain d'Angleterre a officiellement nommé des commerçants comme fournisseurs de la maison royale. L'imprimeur, William Caxton , par exemple, a été l'un des premiers bénéficiaires d'un mandat royal lorsqu'il est devenu l'imprimeur du roi en 1476. Au XVIIIe siècle, les fabricants du marché de masse tels que Josiah Wedgewood et Matthew Boulton , ont reconnu la valeur de l'approvisionnement redevance, souvent à des prix bien inférieurs au coût, pour le bien de la publicité et des félicitations qu'elle a générées. De nombreux fabricants ont commencé à afficher activement les armoiries royales dans leurs locaux, leur emballage et leur étiquetage. En 1840, les règles entourant l'affichage des armes royales ont été resserrées pour empêcher les réclamations frauduleuses. Au début du XIXe siècle, le nombre de mandats royaux accordés a augmenté rapidement lorsque la reine Victoria a accordé quelque 2 000 mandats royaux au cours de son règne de 64 ans.

Au XVIIIe siècle, alors que le niveau de vie s'améliorait et qu'une classe moyenne émergente commençait à exiger davantage de produits et de services de luxe, le paysage de la vente au détail a subi des changements majeurs. Les détaillants avaient tendance à se spécialiser dans des biens ou des services spécifiques et ont commencé à exposer une variété de techniques de marketing modernes. Les magasins ont non seulement commencé à se faire connaître, mais ont également affiché des produits de marque, à la fois dans les vitrines vitrées pour attirer les passants et dans les comptoirs pour attirer les clients à l'intérieur du magasin. L'image de marque a été plus largement utilisée au 19ème siècle, à la suite de la révolution industrielle, et le développement de nouveaux métiers comme le marketing, la fabrication et la gestion d'entreprise a formalisé l'étude des marques et de l'image de marque comme une activité commerciale clé. L'image de marque est un moyen de différencier le produit des simples produits de base et, par conséquent, l'utilisation de l'image de marque s'est étendue à chaque avancée dans les transports, la communication et le commerce. La discipline moderne de la gestion de marque est considérée comme ayant été lancée par un mémo chez Procter & Gamble par Neil H. McElroy .

Lux, publicité imprimée, 1916, Lux était « positionné » comme le savon pour tous les tissus fins.

Avec l'essor des médias de masse au début du 20e siècle, les entreprises ont rapidement adopté des techniques permettant à leurs messages publicitaires de se démarquer ; des slogans , des mascottes et des jingles ont commencé à apparaître à la radio dans les années 1920 et au début de la télévision dans les années 1930. Bon nombre des premières séries dramatiques radiophoniques ont été parrainées par des fabricants de savons et le genre est devenu connu sous le nom de feuilleton . En peu de temps, les propriétaires de stations de radio se sont rendu compte qu'ils pouvaient augmenter les revenus publicitaires en vendant du « temps d'antenne » dans de petites tranches de temps qui pourraient être vendues à plusieurs entreprises. Dans les années 1930, ces spots publicitaires, comme les paquets de temps sont devenus connus, étaient vendus par les représentants des ventes géographiques de la station, inaugurant une ère de publicité radio nationale.

Dès les premières décennies du 20e siècle, les annonceurs ont commencé à se concentrer sur le développement de concepts de personnalité, d'image de marque et d'identité de marque. L'agence de publicité britannique, WS Crawford's Ltd, a commencé à utiliser le concept de « personnalité du produit » et « l'idée publicitaire » en faisant valoir que pour stimuler les ventes et créer une « habitude d'achat », la publicité devait « construire une association définitive d'idées arrondir les marchandises ». Aux États-Unis, l'agence de publicité J. Walter Thompson Company (JWT) a lancé des concepts similaires de personnalité et d'image de marque. La notion de « personnalité de marque » a été développée indépendamment et simultanément aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Par exemple, en 1915, JWT a acquis le compte publicitaire du savon Lux et a recommandé que le positionnement traditionnel en tant que produit pour les vêtements en laine soit élargi afin que les consommateurs le considèrent comme un savon à utiliser sur tous les tissus fins de la maison. Pour mettre en œuvre, Lux a été repositionné avec une posture plus haut de gamme et a commencé une longue association avec les vêtements coûteux et la haute couture. Cano a fait valoir que la stratégie de positionnement utilisée par JWT pour Lux montrait une compréhension perspicace de la façon dont les consommateurs construisent mentalement les images de marque. JWT a reconnu que la publicité manipulait efficacement les symboles socialement partagés. Dans le cas de Lux, la marque s'est déconnectée des images de corvée ménagère et connectée avec des images de loisirs et de mode.

Dans les années 1940, les fabricants ont commencé à reconnaître la manière dont les consommateurs développaient des relations avec leurs marques dans un sens social/psychologique/anthropologique. Les annonceurs ont commencé à utiliser la recherche motivationnelle et la recherche sur les consommateurs pour recueillir des informations sur les achats des consommateurs. Des campagnes de marque fortes pour Chrysler et Exxon/Esso, utilisant des méthodes de recherche tirées de la psychologie et de l'anthropologie culturelle, ont conduit à certaines des campagnes les plus durables du 20e siècle. La campagne « Mettez un tigre dans votre réservoir » d'Esso était basée sur une mascotte de tigre utilisée en Scandinavie au début du siècle dernier et est apparue pour la première fois comme slogan publicitaire mondial dans les années 1950 et 1960, puis est réapparue dans les années 1990. Tout au long de la fin du 20e siècle, les annonceurs de marques ont commencé à donner une personnalité aux biens et services, en se basant sur l'idée que les consommateurs recherchaient des marques avec des personnalités correspondant à la leur.

Marques internationales

Les 10 premières marques mondiales d'Interbrand en 2020 sont Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's et Disney.

Les dix meilleures marques mondiales d'Interbrand, ( par valeur de marque ) 2020

Rang	Logo	Marque	Valeur (millions $)
1		Pomme	322 999
2		Amazone	200 667
3		Microsoft	166 001
4		Google	165 444
5		Samsung	62 289
6		Coca Cola	56 894
7		Toyota	51 595
8		Mercedes-Benz	49 268
9		McDonalds	42 816
dix		Disney	40 773

La séparation entre les produits de base/restauration et la technologie n'est pas un hasard : les deux secteurs industriels dépendent fortement des ventes au consommateur individuel qui doit pouvoir compter respectivement sur la propreté/la qualité ou la fiabilité/la valeur. Pour cette raison, des industries telles que l'agriculture (qui vend à d'autres entreprises du secteur alimentaire), les prêts étudiants (qui ont une relation avec les universités/écoles plutôt qu'avec le preneur de prêt individuel) et l'électricité (qui est généralement un monopole contrôlé) ont une image de marque moins proéminente et moins reconnue. De plus, la valeur de la marque n'est pas simplement un sentiment flou d'« attrait pour le consommateur », mais une valeur quantitative réelle de bonne volonté selon les principes comptables généralement reconnus. Les entreprises défendront rigoureusement leur nom de marque, y compris les poursuites en cas de contrefaçon de marque . Parfois, les marques peuvent différer d'un pays à l'autre.

La couleur rouge distinctive, l'écriture spencerienne personnalisée et la forme de la bouteille font de Coca-Cola l'une des marques les plus reconnaissables au monde.

Parmi les marques les plus visibles et reconnaissables se trouve le script et le logo des produits Coca-Cola . Malgré de nombreux tests à l'aveugle indiquant que la saveur du Coca n'est pas préférée, Coca-Cola continue de jouir d'une part dominante du marché du cola. L'histoire de Coca-Cola est si pleine d'incertitudes qu'un folklore s'est développé autour de la marque, notamment le mythe (réfuté) selon lequel Coca-Cola aurait inventé le Père Noël vêtu de rouge qui est utilisé pour pénétrer le marché dans les régions moins capitalistes du monde comme l'ex-Union soviétique et la Chine, et des histoires de gestion de marque telles que « la première entrée de Coca-Cola sur le marché chinois a entraîné la traduction de leur marque par « mordez le têtard de cire » ». La science de la gestion de marque regorge de telles histoires, y compris la Chevrolet "Nova" ou "ça ne va pas" en espagnol, et une traduction culturelle appropriée est utile aux entreprises qui pénètrent de nouveaux marchés.

La gestion moderne de la marque recoupe également des questions juridiques telles que la « généralisation de la marque ». La société « Xerox » continue de se battre fortement dans les médias chaque fois qu'un journaliste ou un autre écrivain utilise « xerox » comme un simple synonyme de « photocopie ». Si l'utilisation de « xerox » était acceptée comme le terme anglais américain standard pour « photocopie », alors les concurrents de Xerox pourraient faire valoir avec succès devant les tribunaux qu'ils sont également autorisés à créer des machines « xerox ». Pourtant, dans un sens, atteindre ce stade de domination du marché est en soi un triomphe de la gestion de la marque, dans la mesure où devenir si dominant implique généralement un profit important.

Terminologie de la marque

Les associations de marque font référence à un ensemble de nœuds d'information conservés en mémoire qui forment un réseau d'associations et sont liés à une variable clé. Par exemple, des variables telles que l' image de marque, la personnalité de la marque, l'attitude envers la marque, la préférence pour la marque sont des nœuds au sein d'un réseau qui décrit les sources de la congruence marque-soi. Dans un autre exemple, les variables reconnaissance de la marque et rappel de la marque forment un réseau lié qui décrit la notoriété ou la connaissance de la marque du consommateur .

L'attitude envers la marque fait référence à « l'évaluation globale par l'acheteur d'une marque par rapport à sa capacité perçue à répondre à une motivation actuellement pertinente ».

La confiance dans la marque fait référence au fait que les clients s'attendent à ce que la marque fasse ce qui est juste. 81 % des consommateurs de différents marchés ont identifié cela comme un facteur décisif dans leurs achats.

La notoriété de la marque fait référence à la mesure dans laquelle les consommateurs peuvent identifier une marque dans diverses conditions. Les spécialistes du marketing identifient généralement deux types distincts de notoriété de la marque ; à savoir la reconnaissance de la marque et le rappel de la marque.

La reconnaissance de la marque fait référence à la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent associer une marque en fonction du logo, du slogan, de la palette de couleurs ou d'un autre élément visuel de l'entreprise, sans voir le nom de l'entreprise.

Capital-marque Au sein de la littérature, il est possible d'identifier deux définitions distinctes du capital-marque. Premièrement, une définition comptable suggère que le capital-marque est une mesure de la valeur financière d'une marque et tente de mesurer les entrées nettes supplémentaires résultant de la marque ou de la valeur de l'actif incorporel de la marque. Une définition différente vient du marketing où le capital marque est traité comme une mesure de la force de l'attachement des consommateurs à une marque ; une description des associations et des croyances du consommateur à propos de la marque.

L'image de marque fait référence à une image qu'une organisation souhaite projeter ; un sens psychologique ou un profil de sens associé à une marque.

La fidélité à la marque fait référence aux sentiments d'attachement qu'un consommateur forme avec une marque. C'est une tendance des consommateurs à acheter à plusieurs reprises auprès d'une marque spécifique.

La personnalité de la marque fait référence à « l'ensemble des traits de personnalité humaine qui sont à la fois applicables et pertinents pour les marques ».

La congruence de l'auto-marque s'appuie sur l'idée que les consommateurs préfèrent les marques avec des personnalités congruentes avec la leur ; les consommateurs ont tendance à tisser des liens étroits avec des marques dont la personnalité correspond à la leur.

La préférence de marque fait référence à « la prédisposition des consommateurs envers certaines marques qui résument leur traitement cognitif de l'information vers les stimuli de la marque ».

Orientation de la marque

L'orientation de la marque fait référence à « le degré auquel l'organisation valorise les marques et ses pratiques sont orientées vers le renforcement des capacités de la marque ». C'est une approche délibérée du travail avec les marques, à la fois en interne et en externe. La force motrice la plus importante derrière cet intérêt accru pour les marques fortes est l'accélération du rythme de la mondialisation . Cela s'est traduit par une situation concurrentielle de plus en plus difficile sur de nombreux marchés. La supériorité d'un produit ne suffit plus à elle seule à garantir son succès. Le rythme rapide du développement technologique et la rapidité avec laquelle les imitations apparaissent sur le marché ont considérablement raccourci les cycles de vie des produits . La conséquence est que les avantages concurrentiels liés aux produits risquent bientôt de se transformer en prérequis concurrentiels. Pour cette raison, de plus en plus d'entreprises recherchent d'autres outils compétitifs, plus durables, comme les marques.

Justification

La gestion de la marque vise à créer un lien émotionnel entre les produits, les entreprises et leurs clients et constituants. Les directeurs de marque et les directeurs de marketing peuvent essayer de contrôler l' image de marque .

Les responsables de marque créent des stratégies pour convertir un suspect en prospect, un prospect en acheteur, un acheteur en client et un client en défenseurs de la marque.

Approches

« Par nomination à Sa Majesté Royale » était une liste limitée et enregistrée de marques approuvées pouvant être fournies à la famille royale britannique.

Certains pensent que les chefs de marque peuvent être contre-productifs, en raison de leur orientation à court terme.

À l'autre extrême, les marques de luxe et haut de gamme peuvent créer des publicités ou des équipes de sponsors simplement pour le « sentiment général » ou la bonne volonté générée. Une publicité "sans marque" typique peut simplement mettre le prix en place (et en effet, les directeurs de marque peuvent patrouiller les points de vente au détail pour utiliser leur nom dans les soldes/ventes de liquidation), alors qu'à l'autre extrémité, une marque de parfum pourrait être créée qui ne montre pas l'utilisation réelle du parfum ou Breitling peut parrainer une équipe de voltige uniquement pour « l'image » créée par un tel parrainage. Pour cette raison, les voyages dans l'espace et la gestion de la marque bénéficient également d'une relation particulière.

Le « Nation branding » est un terme moderne associant relations étrangères et idée de marque. Un exemple est Cool Britannia des années 1990.

Des médias sociaux

Même si les médias sociaux ont changé les tactiques de marketing des marques, leurs objectifs principaux restent les mêmes ; pour attirer et fidéliser les clients. Cependant, les entreprises sont désormais confrontées à un nouveau défi avec l'introduction des médias sociaux. Ce changement consiste à trouver le bon équilibre entre permettre aux clients de faire connaître la marque via des plateformes virales, tout en contrôlant les objectifs marketing stratégiques de l'entreprise. Le marketing de bouche à oreille via les médias sociaux appartient à la catégorie du marketing viral, qui décrit de manière générale toute stratégie qui encourage les individus à propager un message, créant ainsi un potentiel de croissance exponentielle de l'exposition et de l'influence du message. Les formes de base de ceci sont observées lorsqu'un client fait une déclaration sur un produit ou une entreprise ou approuve une marque. Cette technique de marketing permet aux utilisateurs de faire connaître la marque, ce qui crée une exposition pour l'entreprise. Pour cette raison, les marques se sont intéressées à l'exploration ou à l'utilisation des médias sociaux à des fins commerciales.

Héritage de la marque

Les marques patrimoniales ne sont pas simplement associées à des organisations archaïques ; au contraire, ils prônent activement des valeurs et se positionnent par rapport à leur patrimoine. Les marques offrent de multiples avantages aux organisations à différents niveaux de marché, reflétant l'ensemble du processus expérientiel offert aux consommateurs. Dans le cas des organisations bénévoles, si elles peuvent libérer leur héritage de marque et que cela améliorera l'engagement des bénévoles, dans la mesure où les organisations « avec une longue histoire, des valeurs fondamentales, des antécédents positifs et l'utilisation de symboles possèdent, consciemment ou non, un avantage inhérent dans un paysage de plus en plus concurrentiel ». Dans le contexte du tourisme, les notions préconçues de patrimoine de marque stimulent l'expérience accrue de l'authenticité existentielle, augmentant la satisfaction de l'expérience du visiteur. Pour les biens de consommation, la communication de la continuité de la promesse de marque peut augmenter l'authenticité perçue de la marque.

Stratégies de marque

Voir également

Les références

Bibliographie

• Pas de logo . Naomi Klein . Picador États-Unis, 2009.
• Le manuel des marques. Wally Olins .Thames & Hudson, 2008.
• Wally Olins sur B®and. Tamise et Hudson, 2005.

Lectures complémentaires

• Demirdjian, ZS, "Rise and Fall of Marketing in Mesopotamia: A Conundrum in the Cradle of Civilization," In The Future of Marketing's Past: Proceedings of the 12th Annual Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, Leighton Neilson (éd.), CA, Longman, Association pour l'analyse et la recherche en marketing, 2005
• Petty, RS, "A History of Brand Identity Protection and Brand Marketing", dans The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones et Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, pp 97-114
• Moore, K. et Reid., S., "La naissance de la marque : 4000 ans de stratégie de marque," Business History, Vol. 50, 2008. p. 5–23
• Twede, D., "A History of Packaging", dans The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones et Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, pp 115-130

Liens externes

• Médias liés à la gestion de la marque chez Wikimedia Commons