Pénétration du marché - Market penetration

La pénétration du marché fait référence à la vente réussie d'un produit ou d'un service sur un marché spécifique. Il est mesuré par le volume des ventes d'un bien ou d'un service existant par rapport au marché cible total pour ce produit ou service. La pénétration du marché est la clé d'une stratégie de croissance commerciale issue de la matrice d'Ansoff (Richardson, M., & Evans, C. (2007). H. Igor Ansoff a conçu et publié pour la première fois la matrice d'Ansoff dans la Harvard Business Review en 1957, dans un article intitulé "Stratégies de diversification". La grille/matrice est utilisée dans toutes les entreprises pour aider à évaluer et à déterminer les prochaines étapes que l'entreprise doit franchir pour se développer et les risques associés à la stratégie choisie. Avec de nombreuses options disponibles, cette matrice aide affiner le meilleur ajustement pour une organisation.

Cette stratégie consiste à vendre des produits ou services actuels sur le marché existant afin d'obtenir une part de marché plus élevée . Cela pourrait impliquer de persuader les clients actuels d'acheter plus et de nouveaux clients à commencer à acheter ou même à convertir les clients de leurs concurrents. Cela pourrait être mis en œuvre en utilisant des méthodes telles que des prix compétitifs, l'augmentation des communications marketing ou l'utilisation de systèmes de récompense tels que des points de fidélité/des remises. Les nouvelles stratégies impliquent d'utiliser des voies et de trouver de nouvelles façons d'améliorer les profits et d'augmenter les ventes et la productivité afin de rester compétitif.

Définition

La pénétration du marché fait référence aux moyens ou aux stratégies qui sont proposés ou adoptés afin de pouvoir créer une niche sur le marché déjà existant. Bien qu'il puisse être effectué tout au long de la vie de l'entreprise, il peut être particulièrement utile dans les premières étapes de la configuration. Il aide à établir la station actuelle de l'entreprise et dans quelle direction elle doit se développer pour atteindre la croissance du marché. Les résultats positifs découlent d'un suivi attentif par le personnel et les dirigeants clés. Le timing est la clé d'une croissance réussie du marché ; cela peut dépendre du bien-être général du marché, des concurrents de l'entreprise et de l'actualité. Les questions, le remue-méninges et les discussions peuvent aider à déterminer si c'est le meilleur moment pour la croissance du marché. Ceux-ci peuvent inclure des questions concernant les augmentations ou les diminutions des parts de marché. Les ventes peuvent être en baisse mais présentent des opportunités pour l'entreprise, ce qui pourrait être le moment idéal pour apporter des modifications afin d'accroître la part de marché. La pénétration du marché peut également être utile lorsque les ventes ralentissent, dans la mesure où les clients ont souvent besoin d'être réintroduits dans une entreprise ou de leur rappeler pourquoi ils ont besoin des biens/services d'une entreprise. La durée d'attention des consommateurs devenant de moins en moins importante, les organisations doivent constamment se tenir au courant de leurs concurrents pour rester pertinentes.

Certains facteurs de pénétration du marché sont les coûts de détention, les pratiques et technologies avancées de gestion des stocks (par exemple, le réapprovisionnement continu et les stocks gérés par les fournisseurs), les problèmes de chaîne d'approvisionnement et les économies d'échelle (par exemple, Chang et Lee 1995, Chen et al. 2005, Gaur et Kesavan 2005, Gaur et al. 2005, Hendricks et Singhal 2005, Huson et Nanda 1995, Lieberman et al. 1996).

La pénétration du marché, le développement du marché et le développement de produits établissent ensemble la croissance du marché pour une entreprise. Dans l'ensemble, les principales opportunités de croissance qu'ils mettent en œuvre tentent de faire grimper les ventes en mettant l'accent sur les produits actuels sur les marchés actuels et sur les produits présents sur les nouveaux marchés. Cela inclut le développement de nouveaux produits pour les marchés existants, par la suite. Il s'agit de trouver de nouvelles façons d'augmenter les ventes, de fidéliser les clients et d'augmenter les parts de marché. Lors de la mise en œuvre du changement, les entreprises doivent veiller à ne pas compromettre leurs revenus ou leurs clients existants. Si l'emballage ou les aspects visuels d'une entreprise sont considérablement modifiés, les clients existants peuvent ne pas reconnaître une marque et opter pour le produit ou le service d'un concurrent. Trop de modifications peuvent rendre les consommateurs méfiants. Le changement doit donc être mis en œuvre de manière subtile afin d'augmenter uniquement la part de marché et de tirer parti des bénéfices. Les gestionnaires et les dirigeants doivent surveiller cela tout au long du processus pour garantir des changements en douceur. Une planification claire aidera également à minimiser ce risque et conduira à des améliorations et à une augmentation de la part de marché.

Voici quelques options différentes pour la pénétration du marché :

• Développer une nouvelle stratégie marketing pour inciter plus de clients à acheter ou à continuer d'acheter.
• Devenez un prix compétitif en tant que facteur déterminant pour que les clients choisissent un produit ou un service par rapport à une autre entreprise.
• Utilisez des promotions ou des offres spéciales pour attirer l'attention.
• Utilisez la matrice de Boston pour déchiffrer quel produit ou service bénéficie d'un investissement et d'un temps supplémentaires et lequel peut être ignoré.
• Achetez l'entreprise d'un concurrent (sur les marchés matures) pour accroître votre part de marché.

Pour qu'une entreprise prenne une décision en utilisant la grille, le personnel clé doit tenir compte de nombreux facteurs tels que la pénétration du marché, le développement de produits, le développement de marché et la diversification, qui mesurent la popularité de la marque, définie comme le nombre de personnes qui achètent une marque spécifique ou une catégorie de biens au moins une fois au cours d'une période donnée, divisée par la taille de la population du marché concerné. La pénétration du marché est l'une des quatre stratégies de croissance de la matrice de croissance produit-marché telle que définie par Ansoff . La pénétration du marché se produit lorsqu'une entreprise pénètre un marché dans lequel des produits actuels ou similaires existent déjà. Un moyen d'y parvenir est de gagner des clients concurrents (une partie de leur part de marché). D'autres moyens consistent à attirer des non-utilisateurs d'un produit ou à convaincre les clients actuels d'utiliser davantage un produit/service (par la publicité, etc.). Ansoff a développé la matrice de croissance produit-marché pour aider les entreprises à reconnaître s'il y a un avantage à entrer sur un marché. Les trois autres stratégies de croissance de la matrice de croissance produit-marché sont :

• Développement de produits (marchés existants, nouveaux produits) : McDonald's fait toujours partie de l'industrie de la restauration rapide mais commercialise fréquemment de nouveaux hamburgers.
• Développement du marché (nouveaux marchés, produits existants) : Apple a introduit l'iPhone sur un marché développé de la téléphonie mobile.
• Diversification (nouveaux marchés, nouveaux produits) :

La pénétration du marché fait référence à la vente réussie d'un produit ou d'un service sur un marché spécifique, et c'est une mesure du volume des ventes d'un bien ou d'un service existant par rapport au marché cible total pour ce produit ou service. La pénétration du marché consiste à cibler la vente de biens ou de services existants sur les marchés ciblés pour augmenter une meilleure part/valeur de marché. Il peut être réalisé de quatre manières différentes, notamment en augmentant la part de marché des biens ou services actuels ; obtenir la domination des marchés existants; réformer un marché mature en monopolisant le marché et en chassant les concurrents ; ou augmenter les consommations des clients existants.

Une autre alternative au calcul de la pénétration du marché est que si le taux de croissance des dividendes est supérieur au ratio du pourcentage de la population sur le ratio de répartition de la richesse, la pénétration du marché est possible.

La pénétration du marché est un moyen de déterminer le succès du modèle commercial et de la stratégie marketing d'un produit. Pour vérifier le succès, il faut avoir un moyen d'évaluer le montant du marché ciblé et le nombre de clients potentiels localisés ou non susceptibles d'être sensibles à un produit. À cette fin, Charles Hill a proposé un système en cinq étapes pour comprendre l'influence de la publicité sur le marché.

1. Identifiez la démographie la plus adaptée à un produit. Même si d'autres groupes démographiques peuvent utiliser un produit, il s'agit d'identifier le groupe démographique le plus important afin que la majorité de la publicité leur soit adaptée (par exemple, des bonbons pour les enfants, de la salade pour les femmes adultes qui suivent un régime).
2. Décidez de la région dans laquelle ils vivent. L'emplacement est important et dépend entièrement de la portée d'une marque. Si une entreprise opère au niveau national, alors l'ensemble du pays devra être moyenné pour atteindre le plus grand nombre de personnes. Plus la zone est petite, plus l'on peut être précis sur les personnes de chaque groupe démographique qui la composent.
3. Connaître la taille du marché fait partie intégrante de la compréhension de la pénétration du marché.
4. Comprendre la pénétration du marché des concurrents. Quelle référence faut-il choisir ? Sur la base de la pénétration que d'autres produits ont atteint, calculez le nombre qui devrait être atteint dans la démographie en multipliant le nombre total de la démographie par quel que soit le pourcentage atteint par les autres produits.
5. Calculez le nombre de clients auxquels une entreprise doit vendre pour réaliser un profit, puis comparez-le au nombre que les autres concurrents atteignent ; si l'entreprise ne fait pas de profit avec une pénétration moyenne du marché, il est temps de repenser la stratégie commerciale.

La pénétration du marché est un outil pour comprendre les gains potentiels d'une entreprise et fait partie intégrante du calcul d'un modèle d'entreprise ingénieux.

Dans un marché émergent

Un modèle a été théorisé pour la pénétration du marché par Yan Dong, Martin Dresner et Chaodong Han.

Ceci est destiné aux marchés émergents, mais la connexion s'étend également à des marchés plus établis. Le modèle montre que la pénétration du marché et la compréhension du nombre de personnes qui seront atteintes avec un produit indiquent la quantité de stock à commander et que cela et la pénétration du marché sont de la plus haute importance pour la performance financière. Cependant, les marchés émergents sont difficiles à prévoir car ils sont caractérisés par une forte croissance. Cela signifie que la demande est difficile à prévoir et donc l'approvisionnement des stocks également. Le lien entre la pénétration des marchés émergents et l'offre de stocks est comblé par plusieurs facteurs tels que la gestion avancée des stocks, les technologies et les coûts de détention. Ainsi, alors que la pénétration du marché peut dicter la quantité d'approvisionnement nécessaire, d'autres facteurs doivent dicter la quantité de stock qu'il est prudent de conserver. Comprendre la pénétration du marché pour un marché émergent est plus difficile en raison du manque de concurrents établis et de produits similaires. Les marchés émergents sont sensibles aux grandes entreprises et sont recherchés par les entreprises mondialisées en raison de l'augmentation du revenu disponible de la personne moyenne et de la faiblesse des concurrents locaux. La faiblesse des concurrents locaux est due à leur service client médiocre et à leurs ressources limitées, car ils n'ont pas le capital et la portée des grandes entreprises. Les quatre grands marchés émergents sont le Brésil, la Russie, l'Inde et la Chine car ils ont été les plus rapides à récupérer après la crise économique de 2008/2009. Ces marchés représentent un potentiel de revenus inexploité et un bon endroit pour la mondialisation pour les entreprises dominantes. Une large pénétration du marché est la clé pour exploiter pleinement ces marchés.

Objectif

En tant que stratégie, la pénétration du marché est utilisée lorsque l'entreprise cherche à augmenter la croissance des ventes de ses produits ou services existants sur ses marchés existants afin de gagner une part de marché plus élevée. Cette stratégie est souvent utilisée pendant les premiers stades de l'entreprise ou avant son entrée sur le marché, afin de prouver l'existence du marché et de montrer la taille du marché pour ses produits ou services, ainsi que de comprendre le nombre de concurrents et à quel point ils faites. Par conséquent, l'entreprise peut décider si elle est un bien pour entrer sur son marché cible ou non, et comment elle peut rendre ses produits ou services plus attrayants pour les consommateurs que ses concurrents. Pendant l'exploitation de l'entreprise, si les ventes diminuent ou stagnent par rapport aux années précédentes, il est également approprié d'appliquer une stratégie de pénétration du marché pour rechercher des opportunités d'augmenter les ventes. Par conséquent, il est inutile de cette stratégie si les ventes augmentent. Cependant, il est exceptionnel que la tendance de la croissance des ventes montre une augmentation brute mais soit beaucoup moins significative par rapport à ses concurrents, car cela pourrait indiquer que la part de marché de l'entreprise diminue réellement, alors cette stratégie peut être une bonne approche pour essayer de regagner sa part de marché. .

Pour atteindre l'objectif d'une part de marché plus élevée, l'idée principale est que l'entreprise doit soit augmenter le volume des ventes auprès de ses clients existants en encourageant des utilisations plus fréquentes ou plus importantes, soit augmenter la taille de la population de clients sur le marché actuel en attirant de nouveaux clients potentiels. clients à acheter ses biens ou services. Étant donné que la stratégie de pénétration du marché est menée sur la base des capacités et des caractéristiques établies de l'entreprise et du marché, elle contient donc le risque le plus faible des quatre stratégies de la matrice de croissance produit-marché d'Ansoff. Par conséquent, une entreprise doit accorder une attention particulière à sa conduite, car cette stratégie est importante pour le travail d'évaluation du marché visé et des entreprises existantes sur ce marché. Surtout lorsque l'entreprise ou le produit ou le service est sur le point d'entrer sur le marché ou au cours de sa phase initiale, et lorsqu'elle n'est pas à l'aise avec la prise de risque, ou que les propriétaires de l'entreprise n'ont pas l'intention ou ne sont pas en mesure d'investir massivement dans celle-ci . Le niveau de risque associé à chacun des quatre types de stratégies d'Ansoff augmente de la pénétration du marché au développement du marché, au développement de la production et à la diversification. Parce que le développement du marché et du produit implique un aspect des nouveaux développements, des changements et de l'innovation. La stratégie de diversification est la plus risquée car l'entreprise se développe à la fois vers un nouveau marché et un nouveau produit, et contient donc la plupart des incertitudes.

La pénétration du marché n'est pas seulement une stratégie mais aussi une mesure (en pourcentage) de la popularité d'une marque ou d'un produit dans la catégorie, c'est-à-dire le nombre de clients sur le marché qui achètent auprès d'une marque ou d'un produit.

Stratégies

Ajustements de prix

L'une des stratégies courantes de pénétration du marché consiste à baisser les prix des produits. Les entreprises visent à générer plus de volume de ventes en augmentant le nombre de produits achetés en proposant des prix plus bas (concurrence par les prix) pour les consommateurs par rapport aux produits alternatifs. Les entreprises peuvent également poursuivre des stratégies de prix plus élevés en fonction de l'élasticité de la demande du produit, dans l'espoir que cela générera un volume de ventes accru et entraînera une pénétration plus élevée du marché.

Prix ​​de pénétration

Le prix de pénétration est une technique de marketing qui permet de gagner des parts de marché en vendant un nouveau produit à un prix nettement inférieur à celui de ses concurrents. L'entreprise commence à augmenter le prix du produit une fois qu'elle a atteint une large clientèle et une part de marché importante. La tarification de pénétration est fréquemment utilisée par les fournisseurs de réseau et les entreprises de services par câble ou par satellite. De nombreux fournisseurs offriront initialement un prix imbattable pour inciter les clients à passer à leur service et une fois la période de remise terminée, le prix augmentera considérablement et certains clients seront obligés de rester avec le fournisseur en raison de problèmes contractuels.

Les prix de pénétration bénéficient de l'influence de la publicité de bouche à oreille, permettant aux clients de faire savoir à quel point les produits sont abordables avant que les entreprises n'augmentent les prix. Cela découragera et désavantagera également les concurrents qui ne sont pas prêts à vendre à des prix inférieurs et à perdre des ventes au profit des autres. Cependant, les entreprises doivent s'assurer qu'elles disposent de suffisamment de capital pour rester excédentaires avant que le prix ne soit à nouveau augmenté.

Promotion accrue

Les entreprises peuvent également augmenter leur pénétration du marché en offrant des promotions aux clients. Une promotion est une stratégie souvent liée à la tarification, utilisée pour accroître la notoriété de la marque et générer des bénéfices pour maximiser sa part de marché.

Plus de canaux de distribution

Un canal de distribution est la connexion entre les entreprises et les intermédiaires avant qu'un bien ou un service ne soit acheté par les consommateurs. La distribution peut également contribuer aux volumes de ventes des entreprises. Elle peut accroître la sensibilisation des consommateurs, changer les stratégies des concurrents et modifier la perception qu'ont les consommateurs du produit et de la marque, et constitue une autre méthode pour accroître la pénétration du marché.

Améliorations du produit

La gestion des produits est cruciale pour une pénétration élevée du marché sur le marché ciblé et en améliorant la qualité des produits, les entreprises sont en mesure d'attirer et de surpasser les produits des concurrents pour répondre aux exigences des clients et éventuellement conduire à plus de ventes. Les améliorations de produits peuvent être utilisées pour créer de nouveaux intérêts pour un produit en déclin, par exemple en modifiant la conception de l'emballage ou des matériaux/ingrédients.

Développement du marché

Le développement du marché vise les acheteurs non acheteurs sur les marchés ciblés et les nouveaux clients afin de maximiser le marché potentiel. Avant de développer un nouveau marché, les entreprises doivent considérer tous les risques associés à la décision, y compris sa rentabilité. Si une entreprise a confiance en ses produits, croit en ses forces et attire de nouveaux consommateurs, alors le développement du marché est une stratégie appropriée pour l'entreprise.

Construction

La pénétration du marché peut être définie comme la proportion de personnes dans la cible qui ont acheté (au moins une fois dans la période) une marque spécifique ou une catégorie de produits. Deux mesures clés de la « popularité » d'un produit sont le taux de pénétration et la part de pénétration. Le taux de pénétration (également appelé pénétration, pénétration de la marque ou pénétration du marché selon le cas) est le pourcentage de la population concernée qui a acheté une marque ou une catégorie donnée au moins une fois au cours de la période étudiée. La part de pénétration d'une marque, contrairement au taux de pénétration, est déterminée en comparant la population de clients de cette marque au nombre de clients de sa catégorie sur l'ensemble du marché en cause. Là encore, pour être considéré comme client, il faut avoir acheté la marque ou la catégorie au moins une fois au cours de la période.

Les références

Lectures complémentaires

• Richardson, M., & Evans, C. (2007). Stratégie en action Application de la matrice d'Ansoff. Gestionnaire : British Journal of Administrative Management , (59), i-iii.