Homme Marlboro - Marlboro Man

Homme Marlboro
Domy Towarowe Centrum.jpg
Une publicité de Marlboro Man sur un immeuble de Varsovie en 2000.
Première impression 1954
Dernière apparition 1999
Créé par Leo Burnett dans le monde
Informations dans l'univers
Genre Homme
Occupation Cow-boy

L' homme Marlboro est un personnage utilisé dans les campagnes de publicité sur le tabac pour les cigarettes Marlboro . Aux États-Unis, pays d'origine de la campagne, il a été utilisé de 1954 à 1999. L'homme de Marlboro a été conçu pour la première fois par Leo Burnett en 1954. Les images montraient initialement des hommes robustes représentés dans une variété de rôles, mais plus tard, principalement un cow - boy ou cow-boys, dans un terrain sauvage pittoresque. Les publicités ont été conçues à l'origine comme un moyen de populariser les cigarettes à filtre , qui à l'époque étaient considérées comme féminines.

La campagne publicitaire Marlboro, créée par Leo Burnett Worldwide , est considérée comme l'une des campagnes publicitaires les plus brillantes de tous les temps. Il a transformé une campagne féminine, avec le slogan "Mild as May", en une campagne masculine, en quelques mois. Les premiers modèles étaient un lieutenant de la Marine et Andy Armstrong, le superviseur artistique de l'agence de publicité. Les autres premiers modèles étaient le directeur de la promotion des ventes de Philip Morris, Robert Larking, et d'autres de l'agence de publicité Leo Burnett, Lee Stanley et Owen Smith. Un certain nombre de modèles qui ont dépeint l'homme de Marlboro sont morts de maladies liées au tabagisme.

Les cow-boys se sont avérés populaires, ce qui a conduit aux campagnes « Marlboro Cowboy » et « Marlboro Country ». Le slogan « Venez au pays de Marlboro » promettait à tout homme ordinaire la perspective de se transformer en, ou du moins de s'associer avec, un cow-boy robuste et macho simplement en illuminant ce produit Philip Morris.

Origines

Philip Morris & Co. (maintenant Altria ) avait initialement introduit la marque Marlboro en tant que cigarette pour femme en 1924. À partir du début des années 1950, l'industrie de la cigarette a commencé à se concentrer sur la promotion des cigarettes filtrées, en réponse aux nouvelles données scientifiques sur les effets nocifs. de fumer. Sous l'idée fausse que les cigarettes filtrées étaient plus sûres, Marlboro, ainsi que d'autres marques, ont commencé à être vendues avec des filtres. Cependant, les cigarettes à filtre, Marlboro en particulier, étaient considérées comme des cigarettes féminines. Lors d'une étude de marché dans les années 1950, les hommes ont indiqué que même s'ils envisageraient de passer à une cigarette à filtre, ils craignaient d'être vus fumer une cigarette vendue aux femmes.

Le repositionnement de Marlboro en tant que cigarette pour hommes a été géré par l' annonceur de Chicago Leo Burnett . La plupart des publicités pour cigarettes filtrées cherchaient à revendiquer la technologie derrière le filtre : grâce à l'utilisation d'une terminologie complexe et d'affirmations scientifiques concernant le filtre, l'industrie de la cigarette voulait apaiser les craintes concernant les effets nocifs de la cigarette en réduisant les risques. Cependant, Leo Burnett a décidé de répondre aux craintes croissantes par une approche totalement différente : créer des publicités totalement dépourvues de problèmes de santé ou d'allégations de santé de la cigarette filtrée. Burnett a estimé que faire des allégations sur l'efficacité des filtres alimentait les inquiétudes concernant les effets à long terme du tabagisme.

La campagne proposée devait présenter un alignement de figures viriles : capitaines de marine, haltérophiles, correspondants de guerre, ouvriers du bâtiment, etc. Le cow-boy devait être le premier de cette série. L'inspiration de Burnett pour l'icône extrêmement masculine "Marlboro Man" est venue en 1949 d'un numéro du magazine Life , dont la photographie (prise par Leonard McCombe) et l'histoire du cow-boy texan Clarence Hailey Long ont attiré son attention. En un an, la part de marché de Marlboro est passée de moins d'un pour cent à la quatrième marque la plus vendue. Cela a convaincu Philip Morris d'abandonner la gamme de personnages virils et de rester avec le cow-boy. Au milieu des années cinquante, l'image de cow-boy a été popularisée par l'acteur Paul Birch dans des publicités de 3 pages dans les magazines et dans des publicités télévisées.

Utilisant une autre approche pour élargir la base de marché de Marlboro Man, Philip Morris a estimé que le marché principal était « les enfants post-adolescents qui commençaient tout juste à fumer pour déclarer leur indépendance vis-à-vis de leurs parents ».

Lorsque le nouveau thème de Marlboro Country a ouvert ses portes à la fin de 1963, les acteurs utilisés comme Marlboro Man ont été remplacés, pour la plupart, par de vrais cow-boys qui travaillent. La même année , la campagne a commencé à utiliser le thème musical d' Elmer Bernstein de 1960 des Magnificent Seven . "En 1963, au 6666 Ranch à Guthrie, au Texas, ils ont découvert Carl "Big-un" Bradley. Il a été le premier vrai cow-boy qu'ils ont utilisé, et à partir de ce moment-là, les hommes de Marlboro étaient de vrais cow-boys, cavaliers de rodéo, cascadeurs. " Un autre de cette nouvelle race de vrais cow-boys était Max Bryan "Turk" Robinson, de Hugo, Oklahoma; Turk dit qu'il a été recruté pour le rôle lors d'un rodéo, se tenant simplement derrière les chutes, comme c'était la coutume pour les cow-boys qui n'avaient pas encore participé à leur événement. Il n'a fallu que quelques années pour que les résultats soient enregistrés. En 1972, le nouveau Marlboro Man aurait un tel attrait sur le marché que les cigarettes Marlboro ont été catapultées au sommet de l'industrie du tabac.

Fonderie

Initialement, les publicités de cow-boy impliquant l'homme de Marlboro présentaient des modèles rémunérés, tels que William Thourlby , prétendant effectuer des tâches de cow-boy. Cependant, Burnett a estimé que les publicités manquaient d'authenticité, car il était évident que les sujets n'étaient pas de vrais cow-boys et n'avaient pas le look robuste souhaité. L'un des meilleurs était un cow-boy de rodéo non-fumeur, Max Bryan "Turk" Robinson, qui a été recruté lors d'un rodéo. Un autre, Robert Norris, a été recruté après avoir découvert qu'il était un ami de John Wayne . Il n'a jamais fumé non plus, et après une carrière de douze ans en tant que Marlboro Man, a quitté le rôle pour éviter d'influencer mal ses enfants. Il est décédé à l'âge de 90 ans en 2019.

Leo Burnett n'était pas satisfait des acteurs de cow-boy trouvés. L'acteur de Broadway et de la MGM Christian Haren a remporté le rôle du premier Marlboro Man au début des années 1960 alors qu'il ressemblait à ce rôle. Burnett a ensuite rencontré Darrell Winfield , qui travaillait dans un ranch, après qu'un éleveur de bétail du nom de Keith Alexander ait refusé le rôle parce qu'il ne croyait pas au tabagisme. Le directeur créatif de Leo Burnett a été impressionné lorsqu'il a vu Winfield pour la première fois : "J'avais vu des cow-boys, mais je n'en avais jamais vu un qui me faisait vraiment peur (car il était tellement un vrai cow-boy). " L'authenticité immédiate de Winfield a conduit à sa carrière de 20 ans en tant que Marlboro Man, qui a duré jusqu'à la fin des années 1980. À la retraite de Winfield, Philip Morris aurait dépensé 300 millions de dollars à la recherche d'un nouveau Marlboro Man.

En 1974, l'agence de marketing de Marlboro a découvert l' éleveur du Montana , Herf Ingersoll, lors d'un rodéo à Augusta, Montana , et l'a engagé pour être photographié sous le nom de Marlboro Man.

Après avoir joué le rôle de Marlboro Man dans la publicité de 1987, l'ancien cow-boy de rodéo Brad Johnson a décroché un rôle principal dans le long métrage de Steven Spielberg Always (1989), avec Holly Hunter et Richard Dreyfuss .

Résultats

L'utilisation de la campagne Marlboro Man a eu des effets très importants et immédiats sur les ventes. En 1955, lorsque la campagne Marlboro Man a été lancée, les ventes s'élevaient à 5 milliards de dollars. En 1957, les ventes s'élevaient à 20 milliards de dollars, soit une augmentation de 300 % en deux ans. Philip Morris a facilement surmonté les problèmes de santé croissants grâce à la campagne Marlboro Man, soulignant le succès ainsi que la forte capacité de l'industrie du tabac à utiliser le marketing de masse pour influencer le public.

Le succès immédiat de la campagne de Marlboro Man a conduit à une forte imitation. Old Golds a adopté le slogan le marquant comme une cigarette pour les « penseurs indépendants ». Chesterfield dépeint le cow-boy et d'autres occupations masculines pour correspondre à leur slogan : "Les hommes d'Amérique" fument des Chesterfields.

Décès liés au tabagisme

Cinq hommes qui sont apparus dans des publicités liées à Marlboro - Wayne McLaren , David McLean , Dick Hammer , Eric Lawson et Jerome Edward Jackson, alias Tobin Jackson - sont morts de maladies liées au tabagisme, gagnant ainsi des cigarettes Marlboro, en particulier Marlboro Reds, le surnom de "cowboy tueurs".

Wayne McLaren a témoigné en faveur d'une législation anti-tabac à l'âge de 51 ans. À l'époque de l'activisme anti-tabac de McLaren, Philip Morris a nié que McLaren soit jamais apparu dans une publicité de Marlboro, une position qu'il a ensuite modifiée pour maintenir que même s'il est apparu dans les publicités, il n'était pas le Marlboro Man ; Winfield détenait ce titre. En réponse, McLaren a produit un affidavit d'une agence artistique qui l'avait représenté, ainsi qu'un talon de chèque de paie, affirmant qu'il avait été payé pour un travail sur un travail « impression Marlboro ». McLaren est décédé avant son 52e anniversaire en 1992.

David McLean est décédé d'un cancer du poumon à l'âge de 73 ans en 1995. Après sa mort, sa veuve, Lilo McLean, a poursuivi Philip Morris, affirmant que la maladie de McLean avait été provoquée parce qu'il avait dû fumer plusieurs paquets de cigarettes pendant les tournages publicitaires. Son affaire a été rejetée et elle a été forcée de payer les frais de justice de la société de cigarettes.

Eric Lawson, qui est apparu dans les publicités imprimées de Marlboro de 1978 à 1981, est décédé à l'âge de 72 ans le 10 janvier 2014, d'une insuffisance respiratoire due à une maladie pulmonaire obstructive chronique , ou BPCO. Fumeur depuis l'âge de 14 ans, Lawson est apparu plus tard dans une publicité anti-tabac qui parodiait l'homme de Marlboro, ainsi que dans un segment de Entertainment Tonight pour discuter des effets négatifs du tabagisme.

Jerome Edward Jackson, alias Tobin Jackson, est décédé d'un cancer du poumon en 2008.

Un sixième Marlboro Man, Christian Haren , un acteur de Broadway et de cinéma qui était un Marlboro Man primaire dans les publicités au début des années 1960 dans la période précédant Darrell Winfield, et est également apparu dans des publicités pour Budweiser Beer, est décédé du sida à San Francisco en 1996. Haren , qui possédait et exploitait un bar gay à Palm Springs, en Californie, était le fondateur de « The Wedge », un programme de prévention du sida « sexe sûr » pour les adolescents sexuellement à risque dans la région de San Francisco.

Cow-boys

Les publicités télévisées et imprimées de Marlboro ont utilisé plusieurs vrais cow-boys.

The Cowboy and His Elephant , qui est ostensiblement une biographie de Bob Norris et se concentre principalement sur son élevage d'éléphants dans son ranch, décrit également comment Norris a été photographié pour le magazine Life et est devenu le Marlboro Man pour les douze prochaines années.

De 1964 à 1978, Wayne Dunafon était un « Marlboro Man ». Il était un éleveur au Kansas en plus d'un cavalier de rodéo compétitif de longue date. Il est décédé de causes naturelles en 2001.

Le plus célèbre des « Hommes Marlboro » a vécu une longue vie après avoir disparu de la scène publique. Darrell Winfield , un résident de Riverton, Wyoming , était l'homme Marlboro vivant le plus longtemps à apparaître sur des panneaux d'affichage et dans des publicités. L'agence de publicité Leo Burnett l'a découvert en 1968 alors qu'il travaillait sur le Quarter Circle 5 Ranch dans le Wyoming . La beauté ciselée et robuste de Winfield a fait de lui le visage macho des cigarettes Marlboro à la télévision, dans les journaux, les magazines et sur les panneaux d'affichage, de 1968 à 1989. Winfield laisse dans le deuil sa femme, un fils, cinq filles et petits-enfants.

Déclin

Dans de nombreux pays, le Marlboro Man est une icône du passé en raison de la pression croissante sur la publicité pour le tabac pour des raisons de santé, en particulier lorsque la pratique de fumer semble être célébrée ou glorifiée. Les décès décrits ci-dessus peuvent également avoir rendu plus difficile l'utilisation de la campagne sans susciter de commentaires négatifs. L'image de Marlboro Man s'est poursuivie jusqu'au moins au début des années 2000, dans des pays comme l' Allemagne , la Pologne et la République tchèque . Elle perdure encore (sur les distributeurs automatiques de tabac par exemple) aux États-Unis et au Japon, où le tabagisme est répandu dans la population masculine à près de 30 %.

La mort en occident

Death in the West , undocumentaire de Thames Television , est un exposé sur l'industrie de la cigarette qui a été diffusé à la télévision britannique en 1976. Dans son numéro de mars/avril 1996, Mother Jones a dit de Death in the West : « C'est l'un des plus puissants films anti-tabac jamais réalisés. Vous ne le verrez jamais." La deuxième phrase fait référence au fait que Philip Morris a poursuivi les cinéastes et, dans un règlement secret de 1979, toutes les copies ont été supprimées. Cependant, le professeur Stanton Glantz a sorti le film et KRON-TV, alors filiale de la NBC de San Francisco , adiffusé le documentaire en mai 1982.

La California Nonsmokers' Rights Foundation, en coopération avec Risk and Youth: Smoking Project Lawrence Hall of Science University of California, Berkeley, a créé un manuel pour accompagner le film, intitulé « A Curriculum for Death in the West ». Les deux premiers paragraphes de l'introduction se lisent comme suit :

La California Nonsmokers' Rights Foundation a le plaisir de fournir ce livret contenant un programme d'études autonome pour les élèves du secondaire supérieur et du premier cycle du secondaire afin de compléter le visionnage de « Death in the West ». Considéré par beaucoup comme le documentaire anti-tabac le plus puissant jamais réalisé, "Death in the West" contraste l'image publicitaire du "Marlboro Man" avec la réalité de six cow-boys américains mourant de maladies liées à la cigarette. Le film, produit en Angleterre en 1976 et supprimé plus tard par la Philip Morris Company, fabricant de cigarettes Marlboro, illustre la nature intrinsèquement fausse de la publicité pour les cigarettes. Cela rend le Marlboro Man moins attrayant. Le programme "Death in the West" est conçu pour maximiser l'impact éducatif et émotionnel de la vision du documentaire. Le programme est basé sur un programme complet de prévention du tabagisme créé et testé par le Risk and Youth: Smoking Project du Lawrence Hall of Science, Université de Californie, Berkeley. Les activités incluses ici ont été développées dans des salles de classe dans toute la région de la baie de San Francisco et adaptées spécifiquement pour être utilisées avec la diffusion de « Death in the West » par KRON-TV de San Francisco.

NBC Monitor a produit un reportage télévisé d'investigation intitulé Death in the West (18 juin 1983), qui est accessible sur Internet Archive .

Dans la culture populaire

Film

Musique

  • La chanson de Paula Cole " Where Have All the Cowboys Gone ? " comporte le vers " Where is my Marlboro Man ? ".
  • La chanson de Harvey Danger "Sad Sweetheart of the Rodeo" présente le vers sarcastique : "The Marlboro Man est mort d'un cancer/Et il n'était pas un scientifique de fusée quand il était en bonne santé/ha ha ha".
  • La chanson de Jason Aldean "Dirt Road Anthem" fait référence à "The king in the can and the Marlboro man"
  • Satisfaction de 1965 des Rolling Stones : "Quand je regarde ma télé et qu'un homme s'allume et me dit à quel point mes chemises peuvent être blanches, mais il ne peut pas être un homme parce qu'il ne fume pas les mêmes cigarettes comme moi" .
  • La chanson de DAD "Marlboro Man" concerne les publicités mettant en scène le personnage.
  • La chanson de Neil Young "Big Green Country" fait référence à l'homme de Marlboro comme "le cow-boy du cancer", qui était "de la neige pure" avant sa mort.
  • La chanson de la guerre mondiale du divertissement "Marlboro Man, Jr." commence: "Le Marlboro Man est mort Vive le Marlboro Man! Dans nos rêves, il reste le héros de mille panneaux d'affichage Le vendeur ultime..."

La photographie

  • L'artiste Richard Prince a produit la série Untitled (Cowboy) (de 1980 à 1992 et en cours), constitue une série de rephotographies appropriées représentant l'homme Marlboro qui tentait de «recontextualiser» le cow-boy américain «stoïque» stéréotypé.
  • Le photographe Norm Clasen a pris des photographies originales pour la campagne Marlboro Man qui a agi comme les images que Richard Prince allait s'approprier. Les photographies de Clasen ont ensuite été exposées dans le cadre de la galerie avec sa série intitulée Titled (Cowboy).

Voir également

Les références

Liens externes