Marché test - Test market

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Un marché test , dans le domaine des affaires et du marketing, est une région géographique ou un groupe démographique utilisé pour évaluer la viabilité d'un produit ou d'un service sur le marché de masse avant un déploiement à grande échelle. Les critères utilisés pour juger de l'acceptabilité d'une région ou d'un groupe de marché test comprennent:

  1. une population qui est démographiquement similaire au marché cible proposé ; et
  2. un isolement relatif par rapport aux marchés médiatiques densément peuplés de sorte que la publicité destinée au public de test puisse être efficace et économique.

Utilisation pratique

Le marché de test vise idéalement à dupliquer «tout» - promotion et distribution aussi bien que «produit» - à une plus petite échelle. La technique reproduit, généralement dans une zone, ce qui est prévu pour un lancement national; et les résultats sont suivis de très près, de manière à pouvoir être extrapolés aux résultats nationaux projetés. La zone peut être l'une des suivantes:

  • Espace télévision
  • Test en ligne Internet
  • Ville d'essai
  • Quartier résidentiel
  • Site de test

Un certain nombre de décisions doivent être prises sur tout marché test:

  • Quel marché test?
  • Que faut-il tester?
  • Combien de temps un test?
  • Quels sont les critères de réussite?

La simple décision d'aller ou non, avec la réduction du risque qui en résulte, est normalement la principale justification des dépenses des marchés de test. Dans le même temps, cependant, ces marchés tests peuvent être utilisés pour tester des éléments spécifiques du marketing mix d'un nouveau produit ; éventuellement la version du produit lui-même, le message promotionnel et les dépenses médiatiques, les canaux de distribution et le prix. Dans ce cas, plusieurs marchés de test «appariés» (généralement petits) peuvent être utilisés, chacun testant différents mix marketing.

Il est clair que tous les marchés de test fournissent des informations supplémentaires avant un lancement et peuvent garantir le succès du lancement: il est signalé que, même à un stade aussi tardif, la moitié des produits entrant sur les marchés de test ne justifient pas un lancement national ultérieur. Cependant, tous les marchés de test souffrent d'un certain nombre d' inconvénients :

  1. Reproductibilité - Même le plus grand marché d'essai n'est pas totalement représentatif du marché national, et les plus petits peuvent introduire des distorsions flagrantes. Les résultats des tests de marché doivent donc être traités avec des réserves, exactement de la même manière que les autres études de marché.
  2. Efficacité - Dans de nombreux cas, la majeure partie de l'investissement a déjà été réalisée (en développement et en usine, par exemple) avant que le «produit» ne soit prêt à être testé sur le marché. Par conséquent, la réduction du risque peut être minime; et ne vaut pas les retards impliqués.
  3. Avertissement aux concurrents - Les marchés de test peuvent donner aux concurrents un avertissement préalable des intentions d'une entreprise et du temps de réagir. Ils peuvent même être en mesure de devenir national avec leur propre produit avant la fin du test. Ils peuvent également interférer avec un test, en modifiant leurs activités promotionnelles (généralement en les augmentant massivement) dans la mesure où les résultats sont dénués de sens.
  4. Coût - Bien que l'objectif principal des marchés tests soit de réduire le montant des investissements mis en péril, ils peuvent néanmoins entraîner des coûts importants.


Il faut reconnaître que le développement et le lancement de presque tous les nouveaux produits ou services comportent un élément de risque considérable. En effet, compte tenu de la domination continue des marques existantes, il faut se demander si le risque impliqué dans la plupart des lancements majeurs est justifiable. Dans une enquête auprès de 700 entreprises de consommation et industrielles, Booz Allen Hamilton a signalé un taux de réussite moyen des nouveaux produits (après le lancement) de 65 pour cent; bien qu'il faille noter que seulement 10 pour cent d'entre eux étaient des produits totalement nouveaux et seulement 20 pour cent de nouvelles gammes de produits - mais ces deux catégories, les plus risquées, dominaient également la liste des nouveaux produits les plus `` réussis '' (représentant 60 pour cent).

Le développement de nouveaux produits doit donc être une sorte de jeu de chiffres. Un grand nombre d'idées doivent être créées et développées pour qu'une seule émerge. Il y a sécurité dans les nombres; ce qui confère une fois de plus un avantage aux grandes organisations.

Risque en fonction du temps

La plupart des étapes des tests, qui sont les éléments clés du nouveau processus «produit», sont conçues pour réduire les risques; pour s'assurer que le produit ou le service sera un succès. Cependant, tous prennent du temps.

Sur certains marchés, comme les entreprises de mode par exemple, le temps est un luxe qui n'est pas disponible. Le plus grand risque ici est de ne pas avoir le «produit» disponible au bon moment et en avance sur les concurrents. Ces marchés tirent donc moins profit des nouveaux processus de produits plus sophistiqués et ne les utilisent généralement pas du tout.

Quand entrer sur un marché avec un nouveau produit devrait, dans tous les cas, être une décision consciente. En ce qui concerne les concurrents, il existe deux principales alternatives:

Pionnier
Être le premier sur un marché comporte des risques considérables. D'autre part, la première marque est susceptible de gagner une part importante, dominante et continue de ce marché à long terme. Les plus petites organisations, à petite échelle, sont souvent pionnières, car leur investissement peut être bien moindre que celui des majors.
Retardataire
Cela offre la stratégie inverse. Le risque est minimisé puisque le pionnier a déjà démontré la viabilité du marché. D'autre part, la récompense connexe, celle de devenir le leader du marché, peut également être manquée.

Dans une certaine mesure, cette discussion a depuis longtemps été dépassée par les événements. Les entreprises japonaises ont ouvert la voie en réduisant considérablement le temps de développement, voire en le divisant par deux dans l'industrie automobile très mature. Pour citer George Stalk du Boston Consulting Group:

Les effets de cet avantage temporel sont dévastateurs; tout simplement, les entreprises américaines perdent leur leadership en matière de technologie et d'innovation ... À moins que les entreprises américaines ne réduisent leurs cycles de développement et d'introduction de produits de 36-48 mois à 12-18 mois, les fabricants japonais vont facilement sur-innover et surpasser leurs performances.

En conséquence, le choix de pionnier ou de suivre n'existe plus dans un certain nombre d'industries. Le seul moyen pour une organisation de survivre peut être de raccourcir les délais de développement en deçà de ceux de ses concurrents.

Remplacement de produit

Une forme de lancement de nouveau produit, qui est peu discutée, mais qui est probablement la plus répandue - et donc la plus importante - de toutes, est celle du remplacement d'un produit par un nouveau; généralement une version "améliorée". Les niveaux de risque peuvent être considérablement réduits, car il existe une base d'utilisateurs existante pour garantir les ventes (tant que le nouveau produit ne les aliène pas - comme l'a fait New Coca-Cola aux États-Unis et New Persil au Royaume-Uni). Une telle introduction sera compliquée par le fait que, au moins pendant un certain temps, il y aura deux formes du produit dans le pipeline. Certaines entreprises peuvent opter pour un basculement direct; un jour, l'ancien produit sortira de la chaîne de production et le lendemain le nouveau produit. La plupart privilégieront le fonctionnement en parallèle pendant un certain temps, ne serait-ce que parce que cela leur est imposé par leurs chaînes de distribution. Cela garantit que le nouveau remplace réellement l'ancien; et cela peut révéler que les deux peuvent fonctionner ensemble.

Marchés de test virtuels

Le temps et les ressources considérables nécessaires pour mener des marchés de test limitent le nombre de marchés de test qui peuvent être menés par les entreprises. Le risque de révéler trop tôt une nouvelle conception de produit est une autre préoccupation pour les entreprises sur des marchés en évolution rapide et hautement concurrentiels, qui est indépendante de toute considération de coût et de temps. Pour surmonter ces limitations, un nouveau type de marchés de test, appelés marchés de test virtuels, a été conçu. Les marchés de test virtuels sont des simulations informatiques des consommateurs, des entreprises et de l'environnement du marché. La base technologique de ce type de marché de test est un système multi-agents ainsi que des méthodes issues de l'intelligence artificielle . Dans un marché de test virtuel, de nouveaux produits ou stratégies de marketing et de distribution peuvent être testés sans les contraintes de risque et de temps évoquées ci-dessus. Un autre avantage est la possibilité de tester de nombreux produits différents dans un marché de test virtuel, car la simulation informatique peut toujours être réinitialisée à la situation d'origine avant l'introduction d'un nouveau produit.

Voir également

Références

  • Booz, Allen and Hamilton Inc., New Products Management for the 1980s (1982)
  • Klan, Arhur; Nouvelles tendances du marketing mondial
  • Stalk G. Jr; «Le temps - la prochaine source d’avantage concurrentiel», Harvard Business Review (juillet-août 1988)

Liens externes