Marché à deux faces - Two-sided market

Un marché biface , également appelé réseau biface , est une plate-forme économique intermédiaire comportant deux groupes d'utilisateurs distincts qui s'offrent mutuellement des avantages de réseau. L'organisation qui crée de la valeur principalement en permettant des interactions directes entre deux (ou plusieurs) types distincts de clients affiliés est appelée une plate-forme multiface . Ce concept de marchés bifaces a été principalement théorisé par les économistes français Jean Tirole et Jean-Charles Rochet et les Américains Geoffrey G Parker et Marshall Van Alstyne .

Les réseaux bilatéraux peuvent être trouvés dans de nombreuses industries, partageant l'espace avec les offres traditionnelles de produits et de services. Les exemples de marchés comprennent les cartes de crédit (composées de titulaires de cartes et de commerçants) ; les organisations de maintien de la santé (patients et médecins) ; systèmes d'exploitation (utilisateurs finaux et développeurs); pages jaunes (annonceurs et consommateurs) ; consoles de jeux vidéo (gamers et développeurs de jeux); sites de recrutement (demandeurs d'emploi et recruteurs) ; moteurs de recherche (annonceurs et utilisateurs) ; et les réseaux de communication, comme Internet. Des exemples d'entreprises bien connues employant des marchés bifaces incluent des organisations telles qu'American Express (cartes de crédit), eBay (marché), Taobao (marché en Chine), Facebook (support social), LinkedIn (support professionnel), Mall of America (marché centre commercial), Match.com (plateforme de rencontres), AIESEC (développement du leadership pour les jeunes en plaçant des talents dans les entreprises), Monster.com (plateforme de recrutement) et Sony (consoles de jeux).

Les avantages pour chaque groupe exigent des économies d'échelle . Les consommateurs, par exemple, préfèrent les cartes de crédit honorées par plus de commerçants, tandis que les commerçants préfèrent les cartes portées par plus de consommateurs. Les marchés bifaces sont particulièrement utiles pour analyser le problème de la poule et de l'œuf des batailles de normes, comme la concurrence entre VHS et Beta . Ils sont également utiles pour expliquer de nombreuses stratégies de tarification gratuite ou "freemium" où un groupe d'utilisateurs utilise gratuitement la plate-forme afin d'attirer l'autre groupe d'utilisateurs.

Aperçu

Les marchés bilatéraux représentent un raffinement du concept d' effets de réseau . Il existe des effets de réseau du même côté et des effets de réseau croisés. Chaque effet de réseau peut être positif ou négatif. Un exemple d'effet de réseau positif est le partage de PDF par l'utilisateur final ou le contact de joueur à joueur sur PlayStation 3 ; un effet réseau négatif apparaît lorsqu'il existe une concurrence entre fournisseurs sur un marché d'enchères en ligne ou une concurrence pour les dates sur Match.com. Le concept d'effets de réseau a été proposé pour la première fois en 1985 par Katz et Shapiro qui distinguaient les effets de réseau directs et indirects. Ils ont défini les effets de réseau directs comme les consommateurs bénéficiant directement des autres achetant le bien du réseau et les effets de réseau indirects comme les consommateurs bénéficiant des autres achetant le bien du réseau en raison de l'augmentation des biens complémentaires.

Les plates-formes multifaces existent car il y a un besoin d'intermédiaire afin de faire correspondre les deux parties de la plate-forme de manière plus efficace. En effet, cet intermédiaire minimisera le coût global, par exemple en évitant les doublons, ou en minimisant les coûts de transaction. Cet intermédiaire permettra des échanges qui n'auraient pas lieu sans eux et créera de la valeur pour les deux parties. Les plates-formes bilatérales, en jouant un rôle d'intermédiaire, produisent une certaine valeur pour les deux utilisateurs (parties) qui sont interconnectés à travers elle, et donc ces parties (parties) peuvent toutes deux être évaluées en tant que clients (contrairement à la dichotomie traditionnelle vendeur-acheteur).

Caractéristiques structurelles

Un réseau bilatéral a généralement deux groupes d'utilisateurs distincts. Les membres d'au moins un groupe manifestent une préférence concernant le nombre d'utilisateurs dans l'autre groupe ; ceux-ci sont appelés effets de réseau croisés . Les membres de chaque groupe peuvent également avoir des préférences concernant le nombre d'utilisateurs dans leur propre groupe ; ceux-ci sont appelés effets de réseau du même côté. Les effets de réseau croisés sont généralement positifs, mais peuvent être négatifs (comme dans le cas des réactions des consommateurs à la publicité). Les effets de réseau du même côté peuvent être soit positifs (par exemple, l'avantage d'échanger des jeux vidéo avec plus de pairs) ou négatifs (par exemple, le désir d'exclure les rivaux directs d'un marché en ligne interentreprises).

Par exemple, sur des places de marché comme eBay ou Taobao , les acheteurs et les vendeurs sont les deux groupes. Les acheteurs préfèrent un grand nombre de vendeurs et, pendant ce temps, les vendeurs préfèrent un grand nombre d'acheteurs, de sorte que les membres d'un groupe peuvent facilement trouver leurs partenaires commerciaux dans l'autre groupe. Par conséquent, l'effet de réseau transversal est positif. D'un autre côté, un grand nombre de vendeurs signifie une concurrence sévère entre les vendeurs. Par conséquent, l'effet de réseau du même côté est négatif. La figure 1 illustre ces relations.

Figure 1 : Effets de réseau croisés et de même côté dans un réseau bilatéral.

Ni les effets de réseau croisés ni les effets de réseau du même côté ne sont suffisants pour qu'une organisation soit une plate-forme multiface. En examinant les supermarchés traditionnels, il est clair que les acheteurs préfèrent un plus grand nombre de fournisseurs et une plus grande variété de produits, tandis que les fournisseurs apprécient un plus grand nombre d'acheteurs. Néanmoins, un supermarché n'est pas qualifié de plate-forme multiface car il ne permet pas un contact direct entre les acheteurs et les fournisseurs. D'un autre côté, de tels effets de réseau ne sont pas nécessaires pour qu'une entreprise soit considérée comme une plate-forme multifacette. Un exemple est la situation dans laquelle des organisateurs d'événements de niche mettent en œuvre un service de billetterie géré par un petit fournisseur de billetterie en ligne sur leurs sites Web. Le consommateur s'affilie au fournisseur de billets en ligne uniquement lorsqu'il se rend sur le site Web pour acheter le billet. Cependant, les effets de réseau croisés et les effets de réseau du même côté sont courants dans les plates-formes multifaces.

Dans les réseaux bilatéraux, les utilisateurs de chaque côté ont généralement besoin de fonctionnalités très différentes de leur plate-forme commune. Dans les réseaux de cartes de crédit, par exemple, les consommateurs ont besoin d'un compte unique, d'une carte plastifiée, d'un accès au service client par téléphone, d'une facture mensuelle, etc. (autocollants indiquant que la carte est acceptée), etc. Compte tenu de ces différentes exigences, les fournisseurs de plates-formes peuvent se spécialiser dans le service aux utilisateurs d'un seul côté d'un réseau bilatéral. Une caractéristique clé des marchés bifaces réside dans les nouvelles stratégies de tarification et les modèles commerciaux qu'ils emploient. Afin d'attirer un groupe d'utilisateurs, le sponsor du réseau peut subventionner l'autre groupe d'utilisateurs. Historiquement, par exemple, le format de document portable ( PDF ) d'Adobe n'a pas réussi jusqu'à ce qu'Adobe fixe le prix du lecteur PDF à zéro, augmentant considérablement les ventes de graveurs PDF.

Sur le marché des systèmes d'exploitation pour ordinateurs personnels, créé au début des années 1980 avec l'introduction du Macintosh et de l' IBM PC , Microsoft a décidé de réduire fortement la boîte à outils de développement logiciel ( SDK ) pour son système d'exploitation, par rapport aux prix d'Apple à l'époque, abaissant la barrière à l'entrée sur le marché de l'informatique domestique pour les entreprises de logiciels. Cela a entraîné une forte augmentation du nombre d'applications développées pour les ordinateurs personnels, le PC Microsoft Windows /IBM étant la combinaison système d'exploitation/type d'ordinateur de choix pour les entreprises de logiciels et les utilisateurs de logiciels.

Compétition

En raison des effets de réseau, les plateformes performantes bénéficient de rendements d'échelle croissants. Les utilisateurs paieront plus pour accéder à un plus grand réseau, de sorte que les marges s'améliorent à mesure que les bases d'utilisateurs augmentent. Cela distingue les plates-formes de réseau de la plupart des entreprises de fabrication et de services traditionnelles. Dans les entreprises traditionnelles, la croissance au-delà d'un certain point conduit généralement à des rendements décroissants : l'acquisition de nouveaux clients devient plus difficile car moins de personnes, pas plus, trouvent la proposition de valeur de l'entreprise attrayante.

Alimentée par la promesse de rendements croissants, la concurrence dans les industries de réseau bilatérales peut être féroce. Les leaders de la plate-forme peuvent tirer parti de leurs marges plus élevées pour investir davantage dans la R&D ou baisser leurs prix, chassant ainsi les concurrents les plus faibles. En conséquence, les industries de réseau bifaces matures sont généralement dominées par une poignée de grandes plates-formes, comme c'est le cas dans l'industrie des cartes de crédit. Dans des situations extrêmes, telles que les systèmes d'exploitation pour PC, une seule entreprise sort gagnante, s'emparant de la quasi-totalité du marché.

Prix

Les gestionnaires de plate-forme doivent choisir le bon prix pour facturer chaque groupe dans un réseau bilatéral et ignorer les effets de réseau peut conduire à des erreurs. Dans la figure 2 , tarifer sans prendre en compte les effets de réseau revient à trouver des prix qui maximisent les aires des deux rectangles bleus. Adobe a initialement utilisé cette approche lorsqu'il a lancé PDF et a facturé à la fois les logiciels de lecture et d'écriture.

Figure 2 :La logique de tarification traditionnelle recherche le plus grand rectangle de revenus (prix × quantité) sous chaque courbe de demande.

Dans les réseaux bifaces, une telle logique de tarification peut être erronée. Si les entreprises tiennent compte du fait que l'adoption d'un côté du réseau entraîne l'adoption de l'autre, elles peuvent faire mieux. Les courbes de demande ne sont pas fixes : avec des effets de réseau croisés positifs, les courbes de demande se déplacent vers l'extérieur en réponse à la croissance de la base d'utilisateurs de l'autre côté du réseau. Lorsqu'Adobe a modifié sa stratégie de tarification et a rendu son logiciel de lecture disponible gratuitement, ses responsables ont découvert une règle clé de la tarification du réseau bilatéral. Ils ont subventionné le côté le plus sensible aux prix et facturé le côté dont la demande a augmenté le plus fortement en réponse à la croissance de l'autre côté. Comme l'illustre la figure 3 , le fait de donner aux consommateurs un lecteur gratuit a créé une demande pour le rédacteur de documents, le « côté argent » du réseau.

Figure 3 : Tant que les revenus gagnés (encadré rouge) dépassent les revenus perdus (encadré bleu clair), une stratégie de remise est rentable. La subvention modifie largement la taille du réseau.

De même, les fabricants de jeux subventionnent très souvent les joueurs et vendent leurs consoles à des pertes substantielles (par exemple la PS3 de Sony a perdu 250 $ par unité vendue) afin de pénétrer le marché et de percevoir des royalties sur les logiciels vendus pour leur console de jeux.

D'autre part, même si les stratégies de tarification bilatérales augmentent généralement les bénéfices totaux de la plate-forme par rapport aux stratégies unilatérales traditionnelles, la valeur finale réelle de la stratégie de tarification bilatérale dépend des caractéristiques du marché et peut ne pas compenser les coûts de mise en œuvre. Par exemple, les bénéfices d'un fournisseur d'applications augmentent avec la mise en œuvre d'une stratégie tarifaire bilatérale du fournisseur de plate-forme uniquement si l'application est subventionnée par le fournisseur. Les fournisseurs de plateformes devraient également être plus prudents lorsque le produit cadeau a des coûts unitaires appréciables, comme pour les biens matériels. Free-PC a subi des pertes de 80 millions de dollars en 1999 lorsqu'il a décidé de donner des ordinateurs et un accès Internet sans frais aux consommateurs qui ont accepté de voir des publicités sur Internet qui ne pouvaient pas être minimisées ou cachées. Malheureusement, la volonté de payer ne se matérialise pas du côté de l'argent, car peu de commerçants étaient désireux de cibler les consommateurs qui étaient si soucieux des coûts.

Enjeux stratégiques

Si la construction d'un plus grand réseau est l'une des raisons de subventionner l'adoption, alors stimuler les innovations à valeur ajoutée en est l'autre. Considérez, par exemple, la valeur d'un système d'exploitation sans applications. Alors qu'Apple a d'abord essayé de facturer les deux côtés du marché, comme Adobe l'a fait dans la figure 2 , Microsoft a découvert une deuxième règle de tarification : subventionner ceux qui ajoutent de la valeur à la plate-forme. Dans ce contexte, les consommateurs, et non les développeurs, sont du côté de l'argent.

Figure 4 : Sur ce marché, les consommateurs se soucient davantage de l'accès aux fonctionnalités critiques. Le principal effet d'une subvention est de modifier la valeur du réseau.

Quel marché représente l'aspect financier et quel marché représente l'aspect subvention dépend de ce compromis critique : l'augmentation de la taille du réseau par rapport à l'augmentation de la valeur du réseau. La règle de taille permet aux gens d'augmenter davantage l'adoption tandis que la règle de valeur permet aux gens d'augmenter davantage le prix.

Bien que récemment développés en termes de théorie économique, les réseaux bifaces aident à expliquer de nombreuses batailles classiques, par exemple, Betamax contre VHS , Mac contre Windows, CBS contre RCA en TV couleur, American Express contre Visa, et plus récemment Blu-ray vs HD DVD .

Dans le cas de la télévision couleur, CBS et RCA proposaient des formats concurrents, mais ni l'un ni l'autre n'ont initialement gagné du terrain. Les téléspectateurs avaient peu de raisons d'acheter des téléviseurs couleur coûteux en l'absence de programmation en couleur. De même, les radiodiffuseurs avaient peu de raisons de développer des programmes en couleur lorsque les foyers manquaient de téléviseurs couleur. RCA a gagné la bataille de deux manières. Il a inondé le marché de téléviseurs noir et blanc à bas prix incompatibles avec le format CBS mais compatibles avec le sien. Les radiodiffuseurs devaient alors utiliser le format RCA pour atteindre les téléspectateurs établis. RCA a également subventionné le Wonderful World of Color de Walt Disney, ce qui a donné aux consommateurs une raison d'acheter la nouvelle technologie.

Multihoming

Lorsque les marchés bifaces contiennent plus d'une plate-forme concurrente, la condition d'affiliation des utilisateurs à plusieurs de ces plates-formes est appelée multihoming . Des cas surviennent, par exemple, lorsque les consommateurs possèdent des cartes de crédit de plusieurs réseaux bancaires ou continuent d'utiliser des ordinateurs basés sur deux systèmes d'exploitation différents. Cette condition implique une augmentation des coûts de « homing », qui comprennent toutes les dépenses encourues par les utilisateurs du réseau pour établir et maintenir l'affiliation à la plate-forme. Ces coûts permanents d'affiliation à une plate-forme doivent être distingués des coûts de changement , qui font référence aux coûts ponctuels de terminaison d'un réseau et d'adoption d'un autre.

Leur importance dans l'industrie et le droit antitrust provient du fait que plus les coûts de multi-hébergement sont élevés, plus la tendance à la concentration du marché est importante. Des coûts de multi-hébergement plus élevés réduisent la volonté des utilisateurs de rester affiliés à des réseaux concurrents fournissant des services similaires.

Le gagnant prend tout

Attirées par les perspectives de marges importantes, les plates-formes peuvent tenter de rivaliser pour être le gagnant-gagnant sur des marchés bifaces avec de forts effets de réseau. Cela signifie qu'une plate-forme sert le marché en réseau mature. Des exemples de batailles de standards incluent VHS contre Betamax, Microsoft contre Netscape et le marché du DVD. Tous les marchés bifaces avec de forts effets de réseau positifs ne sont pas approvisionnés de manière optimale par une seule plate-forme. Les marchés doivent avoir des coûts de multi-hébergement élevés et des besoins similaires des consommateurs.

Même si le marché présente des caractéristiques qui pourraient le conduire à être dominé par une seule plate-forme, les entreprises peuvent choisir de coopérer plutôt que de se faire concurrence pour être le vainqueur. Par exemple, les sociétés de DVD ont mis en commun leurs technologies pour créer le format DVD en 1995.

Si le marché soutient naturellement une plate-forme monopolistique, des combats intenses à court terme entre plates-formes concurrentes peuvent être motivés par le désir de capturer les futurs bénéfices du monopole.

Régulation

Les effets de réseau associés aux marchés bifaces suscitent un intérêt réglementaire. Toute intervention réglementaire peut également conduire à l'effet lit d'eau. Cela est dû au fait que l'interférence des prix d'un côté du marché aura des répercussions sur le prix payé par l'autre côté du marché. Ces autorités de régulation tentent de déterminer le coût marginal et la demande pour ces marchés afin d'établir le prix socialement optimal. Par exemple, la législation permet à la Banque de réserve d'Australie de déterminer directement les frais d'interchange dans les associations bancaires avec de nombreux autres pays suivant dans cette direction. Les guichets automatiques étaient plus précieux pour les banques s'ils touchaient plus de consommateurs et les consommateurs tiraient une plus grande utilité s'ils pouvaient atteindre plus de banques. Les avantages de la compatibilité et de la collaboration ont été réalisés très tôt, ce qui a conduit à la formation de réseaux au service de groupes de banques. Cela a entraîné des commissions d'interchange qui ont été réglementées par le gouvernement fédéral à zéro au début, puis déréglementées à la fin des années 90. Suite à la déréglementation, une augmentation du nombre de guichets automatiques disponibles s'est produite et malgré l'augmentation des prix, l'utilisation des consommateurs a augmenté.

Menace d'enveloppement

Étant donné que les plates-formes ont fréquemment des bases d'utilisateurs qui se chevauchent, il n'est pas rare qu'une plate-forme soit « enveloppée » par un fournisseur adjacent.

Cela se produit généralement lorsqu'une plate-forme concurrente fournit les mêmes fonctionnalités d'une plate-forme dans le cadre d'un ensemble multiplate-forme. Si le côté financier perçoit que ces offres groupées multiplateformes offrent plus de valeur à un prix inférieur, une plate-forme autonome est en danger. Si l'on ne peut pas réduire les prix du côté de l'argent ou améliorer sa proposition de valeur, on peut essayer de changer son modèle commercial ou trouver un « grand frère » pour l'aider. La dernière option face à l'enveloppement est de recourir aux recours juridiques, car la loi antitrust pour les réseaux bifaces est toujours en litige. Cependant, dans de nombreux cas, une entreprise autonome confrontée à l'enveloppement n'a d'autre choix que de vendre à l'attaquant ou de quitter le terrain.

Voir également

Citations

Les références