Erreur de marque - Brand blunder

La marque française de boissons gazeuses Pschitt peut avoir d'autres connotations en anglais

Une erreur de marque est une erreur associée à l'image de marque d'un produit, en particulier un nouveau produit sur un nouveau marché. Les raisons de ces dérapages incluent le manque de compréhension de la langue, de la culture et des attitudes des consommateurs sur le nouveau marché.

Il existe de nombreux exemples d'erreurs de marque dans l'histoire du marketing ; il existe également de nombreuses légendes urbaines entourant les erreurs de marque, où il y a peu de preuves d'une erreur réelle.

Problèmes de marque internationale

Les problèmes liés à l' image de marque internationale des produits sont souvent associés au processus de localisation linguistique , dans lequel le nom de la marque du produit ou le slogan publicitaire a une signification différente dans la langue du marché cible . En plus des aspects linguistiques, les problèmes de sensibilité culturelle peuvent affecter le succès d'une marque.

Il s'agit d'un risque auquel sont confrontées les entreprises entrant sur un nouveau marché . Dans le marketing international , un nom de marque doit être distinctif et facile à prononcer sur plusieurs marchés, mais il ne doit pas avoir de connotations négatives ou obscènes involontaires. Ce risque est généralement atténué en intégrant la recherche culturelle dans une stratégie de marque.

Cas vrais

Une bouteille de Pocari Sweat (Japon)
Une camionnette colombienne marquée de pain Bimbo

Voici des exemples de noms de marque qui se sont avérés inappropriés pour une utilisation dans les pays anglophones :

  • Alu-Fanny, une feuille d'aluminium française
  • Barfy, une marque de hamburgers surgelés en Argentine
  • Bimbo , une marque de pain en Espagne et aux Amériques
  • Crapsy Fruit, une céréale française pour le petit-déjeuner
  • Atum Bom, une marque portugaise de conserves de thon
  • Kack, confiserie danoise
  • Kräpp, papier toilette suédois (prononciation suédoise de crêpe )
  • Kum Onit, une marque allemande de taille-crayons
  • Mukk, un yaourt italien
  • Plopp , une barre chocolatée suédoise
  • Pocari Sweat , une boisson sportive japonaise
  • Poo, type de poudre de curry en Argentine
  • Pschitt , une boisson gazeuse française
  • Un certain nombre de marques de bière belges, telles que Silly, Prik, Slag, La Plope, Pee Klak et Witte Dikke

Les noms de marque et les campagnes publicitaires qui ont fait l'objet de controverses ces dernières années comprennent les cas suivants :

  • En 1997, la société de vêtements de sport Reebok a lancé une chaussure de course pour femmes appelée "Incubus"; la société a été forcée de rappeler le produit lorsqu'il est devenu évident qu'un Incubus est un démon masculin mythologique qui viole les femmes dans leur sommeil.
  • Un publipostage de 1997 de Weight Watchers mettant en vedette Sarah Ferguson , avec une légende indiquant que perdre du poids était "plus difficile que de dépasser les paparazzi", est apparu dans les boîtes aux lettres les jours avant et après la mort de l'ancienne belle-sœur de Ferguson, la princesse Diana , une incident dans lequel les paparazzis étaient à l'époque soupçonnés d'avoir joué un rôle. La société a rapidement retiré les annonces.
  • Une publicité Starbucks d' avril 2002 présentait deux tasses de leurs boissons Tazo avec la légende "Collapse into cool" et une libellule aéroportée, des images et des mots qui rappelaient de nombreux attentats du 11 septembre . Bien que les publicités aient été créées avant les attaques et que la ressemblance soit fortuite, la société s'est excusée et a retiré les affiches.
  • En 2005, la société d'électronique Nintendo a commercialisé en Corée du Sud un dictionnaire électronique pour enfants nommé Touch Dic ; il a ensuite été rebaptisé Touch Dictionary car le nom ressemblait trop au terme d'argot "dick" .
  • En 2006, Sony a lancé une campagne d'affichage limitée aux Pays-Bas faisant la promotion de l'arrivée prochaine de la PlayStation Portable blanche en présentant une femme noire et une femme blanche avec des vêtements et des cheveux respectivement colorés dans des poses conflictuelles. Après des accusations de racisme, Sony a retiré les publicités.
  • En 2008, Greyhound Canada a tiré à la hâte le slogan « Il y a une raison pour laquelle vous n'avez jamais entendu parler de « la rage des bus » » après que Tim McLean a été assassiné et décapité par un autre passager Vince Weiguang Li à bord d'un bus à Portage la Prairie, au Manitoba .
  • Une publicité Nike sur le site Web d' Oscar Pistorius utilisait la légende "Je suis la balle dans la chambre" et a été retirée en 2013 après son arrestation en lien avec la mort par balle de sa petite amie, Reeva Steenkamp.
La Ford Pinto : problématique au Brésil
La Toyota MR2 sonnait inhabituel en français
  • La Honda Jazz s'appelait initialement Honda Fitta. Cependant, lorsque les documents marketing sont parvenus au bureau suédois de la société, il a été signalé que « Fitta » est un terme d'argot pour « vagin » en suédois et en norvégien. Le modèle a été renommé « Jazz » pour la plupart des marchés, le nom « Fit » étant utilisé au Japon, en Chine et dans les Amériques. De même, les ventes de la Ford Pinto ont souffert au Brésil car pinto est un mot d'argot portugais pour un pénis ; Mitsubishi a découvert que le nom de son modèle Pajero était le même que le terme espagnol pour « branleur » ; et le nom de la Toyota MR2 , lorsqu'il est prononcé en français, présentait une similitude phonétique inconfortable avec le mot français merde , signifiant « merde ».
  • Un nom donné par le site Web chinois d' IKEA pour son loup en peluche Lufsig , Lo Mo Sai (路姆西), contenait un homophone de Hai (閪), un mot cantonais profane signifiant « vagin » ; le nom lui-même pourrait être écrit comme Lo Mo Hai (老母閪), signifiant "le vagin de la mère ".
  • Les bonbons coupe- faim Ayds , qui existaient depuis des décennies auparavant, ont continué à utiliser ce nom de marque phonétiquement identique dans les années 1980, alors que l' épidémie de VIH/SIDA continuait de croître. En 1985-1986, l'utilisation du nom était en fait défendue par les dirigeants de l'entreprise qui le fabriquait, comme une aubaine pour les ventes. Les ventes ont finalement chuté et le nom du produit a été modifié en 1988-1989.
  • En 2011, une fuite interne de la tablette Dell Latitude ST (nom de code Peju) s'est propagée de manière virale sur Internet et a suscité une certaine attention en Indonésie , puisque « Peju » signifie sperme en argot indonésien .
  • En 2012, un magasin de vêtements nommé "Hitler" a ouvert ses portes à Ahmedabad , dans le Gujarat , en Inde. Le magasin s'est immédiatement retrouvé mêlé à une controverse internationale au sujet de son association avec le leader allemand de l'ère nazie , Adolf Hitler .
  • Le fromage Kiri, produit par Bel Group , a été rebaptisé "Kibi" en Iran en raison du sens péjoratif de "kiri" en persan pour les organes génitaux masculins et pourri ou rang.
  • La marque Lumia de Nokia se traduit par prostituée en espagnol, mais c'est un mot rare avec des racines romani.
  • La prononciation de l'assistant personnel Siri d'Apple au Japon par "shiri" se traduit par les fesses, et en Indonésie, siri se traduit par " mariage de facto (non enregistré) ".
  • L' événement à la carte de la World Wrestling Entertainment , Elimination Chamber, porte un nom différent en Allemagne, " No Escape ", afin d'éviter les associations avec l'Holocauste .
  • En 2019, le grand chef du Conseil Mushkegowuk a déclaré à la Société Radio-Canada que le dernier produit « Mayochup » de Heinz signifiait « visage de merde » en cri . L'incident est devenu viral sur Twitter.

Légendes urbaines

Les légendes urbaines sur les erreurs de marque sont populaires, car elles utilisent des motifs de légende urbaine familiers tels que la société incompétente ou l'étranger ignorant. Souvent, la réalité est beaucoup moins dramatique, et les histoires, qui sont même racontées dans les manuels de marketing comme des mises en garde , sont rarement étayées par des données de recherche sur les ventes.

  • Electrolux : Le fabricant suédois d'aspirateurs Electrolux a vendu ses produits avec succès au Royaume-Uni en utilisant un slogan réalisé par l'agence anglaise Cogent Elliot : "Nothing sucks like an Electrolux". Bien que de nombreux Américains pensent qu'il s'agit d'un exemple d'erreur, en fait, le dénigrement de l'argot « sucks », originaire de l'anglais américain , n'était pas d'actualité en anglais britannique à cette époque.
  • Pepsi : Pepsi aurait introduit son slogan "Vivre avec la génération Pepsi" sur le marché chinois. Traduit en chinois, il disait "Pepsi ramène vos ancêtres de la tombe". Une affirmation similaire a été faite pour le slogan "Coke ajoute de la vie", avec le marché cible répertorié comme n'importe quoi de Taiwan à la Thaïlande au Japon.
  • Coca-Cola : Le nom Coca-Cola rendu phonétiquement en chinois peut ressembler aux mots pour « mordre le têtard de cire » ( chinois simplifié :蝌蚪啃蜡; chinois traditionnel :蝌蚪啃蠟; pinyin : Kēdǒu kěn là ) ou « cheval femelle farci de cire" (骒马口蠟). Avant de commercialiser en Chine, la société a trouvé un équivalent phonétique proche, kekou kele (可口可乐), qui signifie à peu près « laisse ta bouche se réjouir ». Il n'a jamais été commercialisé par la société en utilisant les autres expressions, bien que des commerçants individuels puissent avoir fait de tels signes.
  • Une légende urbaine prétend que l' automobile Chevrolet Nova s'est mal vendue en Amérique latine, car " no va " signifie " ne va pas " en espagnol. En vérité, la voiture s'est bien vendue. La même chose a été dite de la Vauxhall Nova , qui a dû être vendue en tant qu'Opel Corsa en Espagne. Cela aussi est un mythe, car la voiture a été construite en Espagne et connue là-bas sous le nom de Corsa dès le départ. L'accent de « Nova » est assez différent de « no va ». La légende équivaut à prétendre qu'un ensemble de meubles appelé Notable ne s'est pas bien vendu en Amérique en raison de la similitude du nom avec "pas de table".
  • Les affirmations selon lesquelles le nom Buick LaCrosse en traduction devient l'équivalent de « se croiser », un terme d'argot français québécois pour la masturbation , sont exagérées. Buick a initialement utilisé la plaque signalétique Allure au Canada dans une surabondance de prudence lors de l'introduction du modèle en 2005, mais a abandonné cette double marque au début de l'année modèle 2010. Le véhicule utilise désormais la marque LaCrosse dans tous les pays.
  • De fausses publicités, souvent avec un contenu sexuellement explicite comme celle de PUMA et une autre encore moins plausible sur le thème de la pédophilie pour Breyers , ont attiré l'attention et même des réponses officielles de la société niant l'affiliation.

Les références

Liens externes