Poursuite de but - Goal pursuit

La poursuite d'objectifs est le processus consistant à tenter d'atteindre un résultat futur souhaité . Cela suit généralement l' établissement d'objectifs , le processus de formation de ces désirs.

Définition

Gollwitzer et Brandstatter (1997) définissent quatre phases de la poursuite d'objectifs comme

  • prédécisionnel ("définir des préférences entre des souhaits et des désirs concordants"),
  • préactionnel ("promouvoir l'initiation d'actions dirigées vers un but"),
  • actionnel (« amener des actions dirigées vers un objectif à une fin réussie »), et
  • postactionnel ("évaluer ce qui a été réalisé par rapport à ce qui était souhaité").

Recherche

Cet article passe en revue la littérature sur la motivation et la persistance à atteindre un objectif une fois que les activités de l'objectif ont commencé (c'est-à-dire la phase d'action), avec des applications spécifiques au domaine du marketing et du comportement du consommateur .

Motivation

Hypothèse du gradient de but

La progression de l'objectif est une mesure de l'avancement vers l'accomplissement d'un objectif . Les perceptions de progrès ont souvent un impact sur la motivation humaine à poursuivre un objectif. Hull (1932, 1934) a développé l'hypothèse du gradient de but, qui postule que la motivation pour atteindre un but augmente de façon monotone de l'état initial du but à l'état final du but. Hull a développé l'hypothèse du gradient de but en observant des rats courir pour recevoir une récompense alimentaire (Hull, 1932). À l'aide de capteurs pour évaluer le mouvement du rat, Hull a observé que le niveau d'effort du rat augmentait à mesure que la distance proximale par rapport à la récompense alimentaire diminuait. L'hypothèse du gradient d'objectif a été utilisée pour prédire le comportement humain lors de la poursuite d'un objectif.

En appliquant l'hypothèse du gradient d'objectifs à l'analyse des récompenses des consommateurs ou des programmes de fidélisation , les chercheurs en marketing ont développé l'effet de progrès doté et l'effet de progrès illusoire. Tout d'abord, Nunes et Drèze (2006) ont développé l'effet de progrès doté, qui postule que doter un consommateur d'une certaine mesure de progrès artificiel vers un objectif donné peut par la suite augmenter la motivation du consommateur à atteindre l'objectif, conduisant à des niveaux plus rapides et plus élevés d'atteinte de l'objectif. par rapport aux consommateurs qui n'ont pas reçu de dotation. En ce qui concerne les programmes de récompenses ou de fidélité, il a été démontré que les consommateurs avec des progrès dotés ont une probabilité plus élevée de rachat de récompenses par rapport à ceux non dotés, et ils ont terminé la tâche de récompense plus rapidement que les non dotés.

Pour démontrer cet effet, en lien avec un lave-auto professionnel, Nunes et Drèze (2006) ont mené une expérimentation sur le terrain où ils ont distribué 300 cartes de fidélité aux clients du lave-auto. Pour chaque lave-auto acheté, les titulaires de carte recevaient un tampon sur leur carte. La moitié des cartes nécessitaient dix timbres pour recevoir la récompense (un lave-auto gratuit), mais ces cartes étaient dotées de deux timbres - par conséquent, ces clients n'avaient besoin que de huit timbres supplémentaires pour recevoir un lave-auto gratuit. L'autre moitié des cartes n'était pas dotée et les clients n'avaient besoin que de huit timbres pour recevoir un lave-auto gratuit. Les auteurs ont constaté que le temps moyen entre les lavages de voiture (c'est-à-dire le temps entre les achats) pour les clients avec les cartes dotées était inférieur au temps entre les achats pour les clients avec les cartes non dotées. De plus, le taux de rachat des cartes dotées (c'est-à-dire les cartes remplies et soumises pour recevoir un lave-auto gratuit) était statistiquement plus élevé que le taux de rachat des cartes non dotées à 34 % contre 19 %, respectivement.

Deuxièmement, Kivetz, Urminsky et Zheng (2006) ont obtenu une conclusion similaire : l'effet de progrès illusoire. Ils ont trouvé des preuves que le fait de donner l'illusion de la progression des objectifs accélère le taux d'atteinte des objectifs (c'est-à-dire des temps d'intervisite réduits pour un programme de récompenses) et augmente la rétention dans le programme de récompenses. Ils ont développé le modèle objectif-distance qui affirme que « l'investissement » dans la poursuite d'un objectif est inversement proportionnel à la distance psychologique entre les exigences reçues dans la poursuite de la récompense et le nombre total d'exigences nécessaires pour atteindre la récompense.

Perspective psychophysique

Bonezzi et al. (2011) proposent un gradient de motivation pour la poursuite d'un objectif qui dépend des perceptions de la progression de l'objectif à partir d'un point de référence : soit l'état initial, soit l'état final de l'objectif. Ce modèle psychophysique proposé de poursuite d'objectif prétend que (1) lorsque l'état initial d'un objectif est le point de référence, les niveaux de motivation diminuent de façon monotone à mesure que la distance par rapport à l'état initial augmente et (2) lorsque l'état final d'un objectif est le point de référence. , les niveaux de motivation augmentent de façon monotone à mesure que la distance jusqu'à l'état final diminue. En proposant le gradient de but en U, Bonezzi et al. (2011) soutiennent que la valeur marginale perçue du progrès lors de la poursuite d'un objectif est la plus élevée à l'état initial et à l'état final de l'objectif. Cette perception de valeur marginale stimule la motivation ; par conséquent, la motivation est la plus élevée à l'état initial et final de l'objectif.

Le modèle psychophysique intègre des effets de cadrage - affirmant que la manière dont un objectif est encadré a un impact sur les perceptions de progrès au cours de la poursuite de l'objectif. Les perceptions de progrès ont par la suite un impact sur le niveau d'effort exercé lors des différentes étapes de la poursuite du but. Les progrès mesurés à partir de l'état initial d'un objectif sont appelés cadre « à ce jour » et les progrès mesurés à partir de l'état final d'un objectif sont appelés cadre « à emporter » (Bonezzi et al., 2011). Dans une expérience menée avec des étudiants de premier cycle participants, Bonezzi et al. (2011) ont donné aux participants 15 $ à faire un don à un organisme de bienfaisance avec un objectif de dons totaux de 300 $. Les participants ont été répartis en deux groupes : un groupe à jour et un groupe à emporter. Dans l'état actuel, l'argent que l'organisme de bienfaisance avait collecté pour atteindre son objectif était considéré comme de l'argent déjà collecté. Dans la condition à emporter, les progrès accomplis pour atteindre l'objectif de 300 $ étaient présentés comme l'argent restant à collecter pour atteindre l'objectif. Conformément au modèle psychophysique, Bonezzi et al. (2011) ont constaté que le taux de dons des participants du groupe à ce jour était le plus élevé au cours des premières étapes de l'objectif et que le taux de dons des participants du groupe à emporter était le plus élevé au cours des derniers stades de l'objectif.

Orientation réglementaire

La théorie de l'ajustement réglementaire de Higgins (voir Théorie de l'orientation réglementaire ) affirme que les individus dont l'orientation réglementaire (soit une orientation de prévention ou de promotion) s'aligne sur leur approche de la poursuite d'objectifs démontreront des niveaux de motivation plus élevés pour atteindre l'objectif par rapport aux personnes dont l'approche de l'objectif la poursuite est incongrue avec leur orientation réglementaire (Spiegel, Grand-Pillow et Higgins, 2004). Par conséquent, les anciens individus, avec une orientation et une approche alignées, sont plus susceptibles d'atteindre l'objectif. À titre d'exemple, dans une étude menée auprès d'étudiants de premier cycle à l'Université Columbia , Spiegel et al. (2004) ont évalué l'orientation réglementaire, que ce soit la promotion ou la prévention, des participants à l'étude. Les participants ont été invités à effectuer une tâche de rédaction de rapport, et les participants ont été invités à effectuer la tâche en utilisant une perspective de vigilance ou une perspective d'empressement. L'empressement est associé à un objectif de promotion (c'est-à-dire l'avancement vers un objectif) et la vigilance est associée à un objectif de prévention (c'est-à-dire la sécurisation d'un objectif). Spiegel et al. ont constaté que les participants à l'étude dont les tâches étaient cohérentes avec leur objectif réglementaire (c.

Fishbach et Dhar (2005) ont constaté qu'une concentration autorégulatrice sur l'engagement pendant la poursuite d'un objectif conduit à des actions cohérentes avec la réalisation de l'objectif lorsque la progression de l'objectif est perçue ; alors qu'une concentration autorégulatrice sur les progrès pendant la poursuite d'un objectif peut conduire à des actions incompatibles avec la réalisation de l'objectif. Fishbach, Eyal et Finkelstein (2010) ont étendu ce concept pour prédire le comportement lors de la poursuite d'un objectif lorsque des commentaires positifs et négatifs sont reçus. Ils affirment que les personnes axées sur l'engagement sont censées poursuivre des actions conformes aux objectifs lorsqu'elles reçoivent des commentaires positifs, car ces commentaires servent de preuve de leur engagement envers l'objectif ; tandis que les individus axés sur le progrès perçoivent la même rétroaction positive comme une preuve de progrès suffisants vers la réalisation des objectifs et peuvent par la suite poursuivre des actions incompatibles avec la réalisation des objectifs. D'un autre côté, les individus axés sur l'engagement percevraient les commentaires négatifs comme une preuve de leur manque d'engagement envers l'objectif et poursuivraient par la suite des actions incompatibles avec la réalisation de l'objectif ; alors que les individus axés sur le progrès perçoivent les commentaires négatifs comme une indication de leur manque de progrès vers l'objectif et poursuivraient par la suite des actions conformes aux objectifs.

Fishback et al. (2010) donnent l'exemple suivant,

« ... un élève qui obtient une note élevée au test et en déduit qu'elle aime les mathématiques travaillera plus dur en conséquence, tandis qu'un camarade de classe qui reçoit des commentaires positifs similaires et en déduit des progrès suffisants relâchera ses efforts et se concentrera sur le temps passé avec [ses] amis. "

Perspective de la théorie des perspectives

Heath, Larrick et Wu (1999) affirment que la motivation à poursuivre un objectif peut être expliquée en utilisant les principes de la théorie des perspectives , en particulier ceux associés à la fonction de valeur en forme de S. Cette approche par les valeurs de la motivation met l'accent sur les caractéristiques suivantes :

Points de référence

Heath et al. (1999) décrivent les objectifs comme des points de référence. Plus précisément, l'objectif sert de point de référence par lequel les individus différencient psychologiquement les succès et les échecs. En utilisant la terminologie de la théorie des perspectives, les succès sont associés à des gains et les échecs sont associés à des pertes. Par exemple, si un objectif est de perdre 10 livres, perdre 11 livres est un succès mais perdre 9 livres est un échec.

Aversion aux pertes

Heath et al. (1999) déclarent qu'à l'instar des décisions dans l'incertitude, l'aversion aux pertes s'applique aux objectifs. Avec les objectifs, l'aversion aux pertes implique que l' affect négatif suscité par une performance pire que son objectif l'emporte sur l' affect positif associé au dépassement de son objectif. Par exemple, considérons qu'un individu a pour objectif de perdre 10 livres. S'il manque son objectif en ne perdant que neuf kilos, l'ampleur de ses émotions négatives serait supérieure à l'ampleur de ses émotions positives s'il dépasse son objectif en perdant 11 kilos.

Diminution de la sensibilité

Heath et al. (1999) affirment que la sensibilité des individus à progresser dans la poursuite d'un objectif diminue à mesure qu'ils s'éloignent du point de référence de l'objectif. Par conséquent, à mesure qu'un individu se rapproche de l'accomplissement de son objectif, la valeur perçue du progrès augmente. Par exemple, considérons un objectif de courir 10 miles et un objectif séparé de courir 20 miles. Si un individu court un mile, la valeur perçue de cette progression est plus grande lorsque le point de référence de l'objectif est de 10 miles que lorsque le point de référence est de 20 miles.

Sous-objectifs

En utilisant une approche fondée sur les valeurs pour la poursuite d'objectifs, Heath et al. (1999) affirment que les objectifs proximaux sont plus susceptibles d'aboutir à des résultats positifs. Lorsqu'un objectif est proximal, la valeur de chaque étape de progression est plus grande que si l'objectif est distal compte tenu d'une sensibilité décroissante. Une façon de transformer un objectif distal en un objectif plus proximal consiste à définir des sous-objectifs. Par conséquent, Heath et al. (1999) affirment que l'établissement de sous-objectifs est une stratégie efficace pour motiver la poursuite réussie des objectifs.

D'un autre côté, Amir et Ariely (2008) postulent que des marqueurs de progrès discrets (DPM) ou des sous-objectifs peuvent provoquer la complaisance et détourner l'attention de l'objectif final principal. Les DPM signalent les progrès pendant la poursuite du but. Conformément à Fishbach et Dhar (2005), Amir et Ariely (2008) proposent que la réalisation d'un DPM peut conduire à moins de motivation pour atteindre un objectif final. Les DPM peuvent avoir des conséquences négatives sur la poursuite de l'objectif lorsque la progression de l'objectif est certaine, c'est-à-dire lorsque la distance, temporelle ou spatiale, jusqu'à l'état final de l'objectif est connue. Par exemple, les progrès lors de l'achèvement d'un marathon ont une grande certitude, car les individus connaissent la distance exacte du début à la fin pour atteindre l'objectif. D'autre part, lorsque la progression de l'objectif est incertaine, un DPM peut servir d'indicateur que la poursuite de l'objectif est réussie, ce qui conduirait à une motivation plus élevée pour poursuivre l'état final de l'objectif. Amir et Ariely (2008) décrivent la fréquentation d'un intérêt romantique comme un objectif avec une grande incertitude de progrès.

Pour les objectifs avec certitude de progrès, la réalisation d'un DPM peut diminuer la motivation totale pour atteindre l'objectif. Amir et Ariely (2008) affirment qu'en s'approchant d'un DPM pendant la poursuite d'un objectif, la motivation pour atteindre le DPM augmente. Cependant, une fois le DPM accompli, la motivation diminue, ce qui conduit à « un état de complaisance ». Le résultat net sur la motivation totale pour atteindre l'objectif peut être négatif. De plus, la réalisation d'un DPM pour un objectif avec une certitude de progrès peut servir de distraction par rapport à l'objectif final. La perception de progrès par rapport à la réalisation du DPM peut conduire à moins se concentrer sur la réalisation de l'état final de l'objectif ultime et à se concentrer davantage sur des objectifs concurrents. Par conséquent, les DPM ou les sous-objectifs peuvent avoir des effets globalement négatifs sur la motivation lors de la poursuite d'objectifs avec une certitude de progrès.

Persistance

Fox et Hoffman (2002) proposent un paradigme pour la persistance dans la poursuite d'objectifs. Leur paradigme est un amalgame de théories lewinienne (voir Kurt Lewin ) et atkinsonienne (voir John William Atkinson ) couplée à d'autres théories psychologiques. Fox et Hoffman (2002) exploitent les concepts lewiniens de tension et de valence. La tension dans la poursuite du but survient lorsqu'il y a un écart entre l'état actuel et l'état final souhaité. La force de motivation pour combler cet écart, et donc éliminer la tension, conduit à la persistance. Fox et Hoffman (2002) tirent également parti des concepts atkinsoniens qui assimilent la persistance à la conservation de la quantité de mouvement (un principe de physique ). Atkinson affirme qu'une fois qu'un objectif est initié, les efforts pour atteindre l'objectif persistent à moins qu'ils ne soient "émoussés par un puissant stimulus externe ou par l'éveil d'une tendance alternative et plus puissante dirigée vers un objectif".

En utilisant ces concepts, Fox et Hoffman (2002) proposent quatre mécanismes pour la persistance des objectifs :

  • fermeture proximale,
  • achèvement de la clarté,
  • la valence de l'objectif, et
  • intérêts intrinsèques.

Fermeture proximale

La fermeture proximale postule que lorsque la distance entre un état final objectif et l'état actuel d'un individu diminue, la « force motrice attractive » pour atteindre l'état final objectif augmente. L'objectif devient plus désirable et son achèvement plus réalisable. De plus, à mesure que la distance proximale jusqu'à l'état final du but se rapproche, la force de motivation pour atteindre le but et les objectifs qui y sont associés augmente également.

Clarté de l'achèvement

La clarté de l'achèvement suggère qu'à mesure que les étapes pour atteindre un objectif deviennent plus claires, la persévérance pour atteindre l'objectif augmente. Lorsque le chemin pour atteindre un objectif est plus clair, l'objectif est perçu comme plus réalisable et, par la suite, la motivation pour atteindre l'objectif augmente.

But Valence

Pour le mécanisme de valence de l'objectif, Fox et Hoffman (2002) décrivent la valence comme « l'étendue de l'attractivité ou de la désirabilité de l'objectif ». Les objectifs qui sont perçus comme très précieux, définis comme ceux qui répondent aux besoins de l'individu, ont une valence élevée. Les objectifs à forte valence positive ne sont pas facilement substituables, ce qui signifie qu'ils ne peuvent pas être facilement remplacés par un autre objectif. Un individu est plus susceptible de persister à atteindre un objectif qui ne peut pas être remplacé par un autre objectif.

Intérêts intrinsèques

Pour le mécanisme des intérêts intrinsèques, Fox et Hoffman (2002) affirment que pendant la poursuite d'un objectif principal, un individu peut développer des intérêts pour des activités ou des expériences associées à la poursuite de l'objectif. Par conséquent, même si l'intérêt pour l'objectif principal diminue, les individus peuvent être motivés à persister vers la réalisation de l'objectif afin qu'ils puissent continuer à s'engager dans des activités et des expériences associées qui suscitent un effet positif.

Alternativement, les effets de coûts irrécupérables peuvent conduire à la persistance dans la poursuite des objectifs. Arkes et Blumer (1985) définissent les effets de coûts irrécupérables comme « une plus grande tendance à poursuivre un effort une fois qu'un investissement en argent, en efforts ou en temps a été fait ». Par conséquent, une fois que les progrès dans la poursuite du but sont perçus, les individus peuvent persister dans la poursuite du but afin de ne pas perdre le temps et les efforts déjà consacrés à la poursuite du but.

Voir également

Les références